Coronavirus, alışveriş davranışında bir değişiklikle sonuçlandı. Birçok tüketici artık market alışverişlerinde çevrimiçi kanala yönelirken, yiyecek ve ev eşyalarını toplu olarak satın alım gerçekleştiriyor.
Bunun sonucu olarak, Covid-19’un sonlanmasından sonra bile e-ticaretin bu sektör için büyümeye devam edeceği tahmin ediliyor ve bu da FMCG markaları için yeni dijital fırsatlar anlamına gelebilir.
Peki böyle bir fırsat doğrudan tüketiciye yönelik olabilir mi? En büyük FMCG şirketlerinden bazıları, zaten yurt dışında doğrudan tüketiciye faaliyet göstermekteydi. Sadece bir örnek vermek gerekirse Nestle Kitkat için kendi sitesi üzerinden doğrudan tüketici siparişlerine açılmıştı. Yine Nestle Nespresso adı altında, büyük bir başarı elde eden kahve kapsüllerini doğrudan tüketiciye ulaştırıyor.
Peki FMCG markaları için bu doğru bir hamle mi? Veya tüketicilerin belirli ürünleri doğrudan satın almaya ilgisi işler normale döndüğünde yok olur mu? İşte FMCG markalarının doğrudan tüketiciye yöneldiği dört mevcut zorluğa bir göz atalım.
Dağıtım yönetimi
Doğrudan tüketiciye yönelik kanal, tüketicilerin alışveriş yaparken kolayca bulamayabilecekleri benzersiz bir ürün teklifi sundukları veya tüketicilerin doğrudan ürüne sürekli ulaşmak istediği yerlerde FMCG markaları için çalışabilir elbette.
Örneğin Heinz bu süreçte müşterilerine kendi web sitesi üzerinden, Heinz to Home adı altında doğrudan ürün sunmaya başladı. Sağlık çalışanları, polisler, silahlı kuvvetler gibi kitlelere de ücretsiz teslimatlar gerçekleştireceğini duyurdu.
Uzun zaman geçmeden toptancı ve perakendeciler tarafından olumsuz yorumlara da maruz kaldılar evet, fakat Heinz sürdürme konusunda ısrarcı olduğunu bildirerek durumu durdurmayacağını açıkladı.
Heinz başarılı olsun ya da olmasın, tedarik zincirinin tüm yönlerini yönetmek büyük üreticiler için bile zor olabilir. Bunun ana nedeni, mevcut depoların tipik olarak süpermarketlere ve diğer üçüncü taraf perakendecilere yüksek hacimli ürünler sağlamak için kurulmuş olmasıdır.
Alternatiflerden biri, nakliyeyi gerçekleştirebilmek için Amazon Lojistik gibi üçüncü taraf bir lojistik sağlayıcı kullanmaktır. Başka bir seçenek, siparişlerin yerine getirilmesini, üçüncü bir depodan dışarıya aktarmaktır. Fakat her iki seçenek de büyük markalar için bile büyük zorlukları beraberinde getirir.
Koronavirüs sonrası müşteri talebinin sürdürülmesi
Heinz to Home’un müşteriler için kısa vadeli bir teklif mi yoksa doğrudan ilişkiler kurmak için uzun vadeli bir stratejinin parçası mı olacağı henüz belli değil.
Elbette, başarı, fiyat noktası, teslimat ve UX gibi etkileri içeren müşteri deneyimi gibi diğer faktörlere de bağlı olacaktır. Fakat Heinz’in perakende satışlarından daha düşük fiyat ile hizmet sunması burada müşteriler için ciddi bir avantaj sunuyor.
Perakende iş ortaklarından rekabet ve çatışma
Talebin yanı sıra, doğrudan satış yapan FMCG markaları için bir başka büyük zorluk, genellikle marketlerden ve süpermarketlerden (hem çevrimiçi hem de mağazadan) alışveriş yapan müşteri davranışıyla mücadele etmektir.
Koronavirüs marketlerde fiziksel satışlar için gerilemeye sebep olurken, bu davranışın süreklilik sağlayıp sağlamayacağını yüksek oranda deneyimleyerek gözlemleyeceğiz.
Hatırlarsanız geçtiğimiz gülerde Frito-Lay’de snacks.com üzerinden tüketicilerine doğrudan ürünleri ulaştıracağını duyurmuştu. Bu durum, PepsiCo’nun koronavirüsün bir sonucu olarak ortaya çıkan çevrimiçi market alışverişlerindeki artıştan yararlanmaya çalıştığını gösteriyor.
PepsiCo, koronavirüsün ardından ilerlettiği stratejisini açıkça hızlandırırken, pandemi sona erdikten sonra da e-ticarete geçişin devam edeceği tahmin ediliyor.
Öte yandan PepsiCo, potansiyel olarak Heinz’den daha fazla başarı üretebilir, çünkü ürün teklifi, müşterilerin haftalık mağazalarından ayrı sipariş vermek için daha eğilimli hissedebilecekleri öğeler
Uzun vadeli değer de önemlidir. Sonuçta, birçok müşteri, özellikle pandemi sırasında – bir kereye mahsus olarak doğrudan markalardan yiyecek satın almaya istekli olabilir, ancak tekrarlanan müşterileri kazanımı ileride asıl zorluk olacaktır.
Kişiselleştirme ve müşteri hizmetleri ile katma değer
Son olarak, sadakati etkileyebilecek diğer bir faktör de elbette FMCG markaları için yeni ve farklı bir dizi zorluk sunan müşteri hizmetidir. Bunun nedeni, bu çalışma şeklinin, marka ve müşterileri arasında doğrudan iletişim hatları açmasıdır
Doğrudan satış yaparken, müşteri yolculuğunun tüm yönleri FMCG’nin elindedir. Yani hayati markalar, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için uygun müşteri hizmeti operasyonlarını hayata geçirmek zorundadır.
Bunun yanı sıra, FMCG markalarının genel müşteri deneyimi için sorumluluk alması ve perakende iş ortaklarından daha değerli bir şey sunması gerekmektedir. Örneğin müşterilerin kendi atıştırmalık kutularını çeşitli farklı markalı ürünlerden özelleştirmelerini sağlayan PepsiCo’nun Snacks.com’u burada güzel bir case’dir.
Çevrimiçi deneyimin kendisi olumlu olsa da, özellikle müşteriyi yeniden siparişe sürükleyebilecek herhangi bir şeyi belirlemek zor. Çevrimiçi süpermarketlerden giderek artan bir rekabetle karşılaşan FMCG markaları için bu unutulmaması gereken etmenlerin en önemlisidir.