Google pazartesi günü reklamverenler ve internetin geleceği açısından büyük etkileri olacak cesur bir hamle duyurdu.
ABD’li internet devi, pazartesi günü yaptığı açıklamada, reklamverenler için kullanıcıların web aktivitelerini izleyen kritik metin dosyaları olan üçüncü taraf çerezlerini ortadan kaldırmaya yönelik uzun zamandır planlanan kararını geri aldığını duyurdu.
Peki çerezler tam olarak nedir? Ve Google’ın kararı, web ile etkileşiminizin bundan sonra nasıl olacağı — veya bu bağlamda reklamcılık sektörü — için ne anlama geliyor?
Google’ ın kullandığı çerezler tam olarak nedir?
Çerezler, web sitelerinin bir ziyaretçinin tarayıcısına ilettiği küçük kod parçalarıdır. Kişi diğer siteleri ziyaret ettikçe kalırlar.
Bu kod parçaları sessizce çevrimiçi aktivitelerimizi takip ederek örneğin ne aradığımız ve satın alma eğiliminde olduğumuz ürün türleri hakkında bilgi toplar. Reklamverenlerin çevrimiçi reklamlarla insanları nasıl hedeflediklerini ince ayarlamaları için önemli bir yol haline geldiler.
Üçüncü taraf çerezlerin web etkinliğini izlemek için kullanılması uygulaması, dijital reklam ekosisteminin büyük bir bölümünün büyümesine yardımcı oldu ve reklamverenler, müşterileri hakkında veri toplamak için bir araç olarak çerezlere büyük ölçüde bağımlı kalmaya devam ediyor.
Web teknolojileri araştırma şirketi W3Techs’in verilerine göre, dünya genelindeki web sitelerinin yaklaşık %40,9′u kullanıcılar hakkında veri toplamak için çerez kullanıyor.
“Üçüncü taraf çerezleri, çevrimiçi davranışsal reklamcılığın omurgasıdır. Bunlar, ürünlerin veya markaların sizi çevrimiçi olarak takip etme şeklidir.”
“Eğer internette yeni bir ayakkabı çifti arayıp beş dakika sonra aynı ayakkabının en sevdiğiniz sosyal medya platformunda reklamını gördüğünüzü merak ettiyseniz, cevap: üçüncü taraf çerezleri.”
Ancak çerezler yalnızca kullanıcıların tarama alışkanlıklarını izleme yöntemi değildir. Aynı zamanda modern web’in nasıl işlediğini gösteren önemli bir parçadır. Bir kullanıcı bir web sayfasından diğerine göz atarken oturumunu açık tutmada kritik bir rol oynarlar.
Çerezleri web genelinde canlı tutmanın bir argümanı kolaylıktır. Basitçe söylemek gerekirse, alışveriş için cihazlarda görüntülenen reklamlar bir kullanıcının ilgi alanlarına daha uygun hale getirildiğinden, internette gezinen kullanıcılar için daha kullanışlı hale getirebilirler.
Ayrıca web’in ücretsiz olarak kullanılabilmesine de yardımcı oluyorlar; birçok yayıncı, çerezlerin kullanımdan kaldırılması beklentisine yanıt olarak ödeme duvarları uygulamaya koydu ve sponsorlu içeriklere yatırım yaptı.
Bazı açılardan çerezler birçok kullanıcı için can sıkıcı bir hal almaya başladı.
Avrupa’daki gizlilik düzenlemesi, web sitelerinin kullanıcıların cihazlarında hangi çerezlerin saklanmasını istediklerini soran kutuları görüntülemesini gerektirir. Bu, artık hepimizin aşina olduğu onay kutularının çerezlere onay vermemizi istemesiyle sonuçlanır.
Google hangi alternatifleri önerdi?
Google başlangıçta çerezlere daha fazla gizlilik odaklı bir alternatif sunmayı amaçladı.
Şirket, kullanıcı gizliliğini korurken içeriğin açık web’de serbestçe erişilebilir kalmasını sağlayan bir çözüm bulmak amacıyla 2019 yılında “Gizlilik Koruma Alanı” girişimini başlattı.
Ve 2020′de Google, kullanıcılar, yayıncılar ve reklamverenler için işe yarayan bir çözüm bulduğunda bu çerezlere desteği sonlandıracağını söyledi. Şirket, bu yeni alternatifin piyasaya sürüleceği yıl olarak 2022′nin başlarını hedeflemişti.
Önerilerden biri, temelde insanları benzer tarama davranışlarına göre gruplara yerleştirecek olan “Grupların Federasyonlu Öğrenimi” olarak adlandırılan bir öneriyi içeriyordu; bu da yalnızca “grup kimliklerinin” hedefleneceği ve bireysel kullanıcı kimliklerinin hedef alınmayacağı anlamına geliyordu.
Google daha önce önerilerinin ilerleyişi konusunda “son derece emin” olduğunu söylemişti.
Ancak şirket, bu değişikliklerin uygulanması konusunda reklam sektöründen gelen geri bildirimleri gerekçe göstererek çerezlerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasına ilişkin takvimi birçok kez erteledi; bu da potansiyel olarak daha az etkili reklam kampanyaları anlamına gelebilirdi.
Bu sorun, Google’ın üçüncü taraf çerezlerinin planlanan kullanımdan kaldırılmasına son verme kararının başlıca nedenini oluşturmaktadır.
“Esasında, Google’ın pazarlama sektörünün bu değişime hazır olmadığını kabul etmesi anlamına geliyor.”
Google şimdi neyi tanıtıyor ve nasıl çalışacak?
Google, artık çerezleri tutmayı planladığını söylüyor. Teknoloji devi, bunları değersizleştirmek yerine “insanların web taramalarında geçerli olacak bilinçli bir seçim yapmalarını sağlayan yeni bir Chrome deneyimi sunacak.”
Şirket, “Bu yeni yolu düzenleyicilerle görüşüyoruz ve bunu hayata geçirirken sektörle etkileşimde bulunacağız” dedi.
Google, bu yeni yaklaşımın nasıl olacağına dair ayrıntılı bilgi vermedi ancak “düzenleyicilerle yeni yolu görüştüğünü ve bunu hayata geçirirken sektörle etkileşimde bulunacağını” söyledi.
Şimdilik, Google’ın hamlesi muhtemelen web ile etkileşim kurma şeklinizin aşağı yukarı aynı görüneceği anlamına gelecektir. Kullanıcılar, bir web sayfasının en üstünde tüm çerezleri mi yoksa sadece temel olanları mı kabul etmek istediklerini soran onay kutuları görmeye devam edecekler.
Pazarlamacıların web üzerindeki kullanıcıları takip edebilmesinin sağladığı değerli veriler artmaya devam edeceğinden, reklamverenler için etkileri muhtemelen daha da büyük olacaktır.
Kantar’ın küresel kreatif, medya ve ekosistemden sorumlu başkan yardımcısı Steve Silvers, salı günü CNBC’ye gönderdiği e-postada, “Bir numaralı etki, internetin ücretsiz kalacak olması” dedi.
“Üçüncü taraf çerezleri olmadan, web sitesi sahipleri hedef kitlelerinden nasıl para kazanacaklarını anlamakta zorlanıyorlardı ve bu, son yıllarda kapalı veya ödeme duvarlı içeriklerde bu kadar artış olmasının nedenlerinden biridir.”
Silvers, ironik bir şekilde bazı medya yayıncılarının içerik ve ödeme duvarlarını kaldırmaya bile başlayabileceğini sözlerine ekledi.
‘Her zamanki gibi işlerin yürümesini’ beklemeyin
Google’ın önerdiği değişikliklerden herkes memnun değil.
İngiltere Bilgi Komiserliği Ofisi salı günü Google’ın planlarını değiştirmesinden “hayal kırıklığına uğradıklarını” söyledi.
Düzenleyici kurum, Rekabet ve Piyasalar Kurumu ile birlikte, çerezlere alternatif önerilerin kullanıcıların gizliliğini yeterince korumasını ve aynı zamanda reklam amaçlı çerezlere bağımlı işletmeler için çok zararlı olmamasını sağlamak amacıyla Google ile yakın bir şekilde çalışmıştı.
ICO, Google’ın kararına “endüstrinin nasıl yanıt vereceğini” ve “Google dahil tüm şirketlerde sistemik uyumsuzluk tespit edildiğinde düzenleyici eylemi değerlendireceğini” söyledi.
Ancak Londra merkezli pazarlama ajansı Axicom’da dijital stratejist olarak çalışan Vasiliki Makou’ya göre Google’ın bu hamlesi, işlerin her zamanki gibi devam edeceği anlamına gelmiyor.
Makou, CNBC’ye gönderdiği e-postada, “Bazıları için bu bir erteleme gibi görünse de, işletmeler bu kararı her zamanki gibi işlerine geri dönmek olarak algılamamalı” dedi.
“Daha fazla çevrimiçi gizliliğe yönelik baskı bitmeyecek.”