Çalkantılı bir pandemi döneminin ardından eskisinden daha hızlı değişen dünyaya ayak uydurmamız gerekiyor. Bu yaşananlardan hem köklü markalar hem de yeni nesil markalar farklı dersler çıkarıyorlar.
Onlarca değişim içerisinde, uyum sağlamamızı gerektiren yeni bir perakende çağına da girmemiz ise yadsınamaz bir gerçek haline geliyor.
Tüketiciler giderek daha fazla güvenilir markalara yöneliyor, bu trendin devam etmesini bekliyoruz. Deloitte‘un yakın tarihli bir raporunda belirttiği gibi, “Bu kadar çok belirsizliğin olduğu bir zamanda, kişisel güvenlik ve finansal refahla ilgili günlük kararlar alınırken, çoğu tüketici güvendikleri markalara yöneliyor. Tanıdık bir şeye ulaşmak için rahatlık sağlayabilir ve daha az karar verir.”
Başarılı olan markalar gelişmeyi başarmış, ancak özünde ne olduklarını gözden kaçırmamışlar ve marka temellerine sadık kalmışlar. Gucci, Prada ya da Balenciaga gibi lüks ve köklü markaların bunu iyi başardığını gördük. Geçen yıl Gucci, 2018’de satışlarını neredeyse ikiye katladı ve 35 yaşın altındaki tüketiciler bu satışların yüzde 55’ini oluşturdu.
Bu markaların başarılarının anahtarı, tüketicileri anlamaya ve geliştirme sürecine dahil etmeye çalışmaktı. Örnek vermek gerekirse Gucci, marka ile alakalı ilerici fikirleri ve yaklaşımları ortaya çıkarmak için, teknoloji uzmanlarıyla birlikte küresel Z Kuşağı ve Y Kuşağı’ndan oluşan bir komite kurdu.
Ama tabi ki herkes bu kadar başarılı olamayabiliyor. Bir markanın DNA’sının, özellikle de eski bir markanın DNA’sının, geliştikçe kaybolması oldukça kolaydır.
Köklü Markalar için Dikkat Dağıtıcılar
E-ticaret patlaması, sıklaşan indirimler ve dijital markalardaki artış, görünüşte tek kanallı bir yaklaşıma sahip olan ‘insta-markaların’ sürekli genişlemesiyle birlikte yeni kategori rakipleri ortaya çıkardı.
Difusion’ın 2020 Doğrudan Tüketiciye Yönelik Satın Alma Niyeti Endeksi, tüketicilerin yüzde 81’inin önümüzdeki beş yıl içinde en az bir ürününü doğrudan satın alacağını ve giyim, aksesuar şirketlerinin yüzde 77’sinin artık tüketici ile doğrudan birlikte olacağını gösteriyor.
Bu dikkat dağınıklığı, markalar arasında “çağa ayak uydurmak” konusunda tepkisel bir paniğe neden oldu ve karşılığında mevcut marka niteliklerine dayanmayan çelişkili durumlar yarattı. The Drum’un bildirdiği gibi, doğrudan tüketici pazarının yalnızca 2021’de yüzde 19,2 oranında büyümesi bekleniyor.
Dijital Bir Türe Geçiş
Tüketme şeklimiz zorunluluktan ve gelişen olaylar sebebiyle inanılmaz bir oranda değişti. Yeni nesil dijital yerliler, perakendecilerin bildiğimizden daha hızlı tepki vermesini bekliyor. McKinsey, Z kuşağının, Y kuşağının ve yüksek gelirli tüketicilerin bu eğrinin önünde olduğunu belirtiyor. İnsanların yüzde 34’ü, bir influencer’ın tavsiyesine dayanarak Instagram’da alışveriş yapıyorlar.
IBM’in ABD Perakende Endeksi’nden alınan yeni veriler, pandeminin fiziksel mağazalardan dijital alışverişe geçişi yaklaşık beş yıl hızlandırdığını gösteriyor.
2020’nin başlarındaki zorunlu dijital dönüşüm, artık çevrimiçi alışveriş trafiğinin mağaza ziyaretlerini katlamaya devam etmesiyle, tüketiciler için bir yaşam biçimi haline geliyor. Çevrimiçi olmanın aşinalığı ve kolaylığı artık daha derin bir davranış, güven ve yakınlık sağlıyor.
Gelişme Kazanmak
Bu eğilimler sürekli bir savaş yarattı: köklü ve insanların zihnine kazınan imajlarından uzaklaşmadan yeni kitlelere ulaşmak için savaşmak. Şirketler, daha genç kitlelere hitap etmek için markalaşma, iletişim ve ürün inovasyonlarında yön değiştiriyor, ancak bu onları markanın mevcut özelliklerinden ve değerlerinden uzaklaştırabiliyor ve bu da temel müşteri segmentlerini yabancılaştırabilir.
Buna bir örnek olarak, Calvin Klein’ın 2019’daki Bella Hadid x Lil Miquela kampanyası ve süper modelin bilgisayar tarafından üretilen bir kadın etkileyiciyle sevişmesi gösterildi. LGBTQIA+ topluluğuyla ilgili ve destekleyici görünme girişiminde, kampanya sağır olarak karşılandı ve tüketicilerin tepkisine neden olmuştu. CK, temel marka değerleriyle bağını kaybetti ve her iki kitlede de yankı uyandıramadı.
Ancak güncel kalma mücadelesi veren markalar için doğru hamleler nelerdir? İşte bazı ipuçları:
- Markanızı Denetleyin
İçten dışa başlayın. Bir adım geri atın ve markanızın büyümesini veya ilerlemesini engelleyen etmenleri bulmaya çalışın. Çalışanlarınızla konuşun, ürünlerinizi üreten ve satanların, perde arkasındakilerin gerçek marka avantajlarını, özelliklerini ve içgörülerini ortaya çıkarın. Ve açık fikirli olun. Zengin bakış açıları markalara tahmin edilenden daha fazlasını kazandırır.
- Tüketicilerinizin Aklında Olun
Fırsat ve hedef kitleleriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek adına yatırımlar yapın ve onları anlamaya çalışın. Ürünlerinizi satmaya çalıştığınız insanlarla konuşun. Markanızın neden onlarla rezonansa girmediğini ortaya çıkarın. Sadık olmayanlar arasındaki gizli algıları anlayın.
Üstesinden gelinecek fırsatları ve engelleri belirleyin. Ancak bununla kalmayın, aynı zamanda uzun bir süre boyunca eylemlerinizi dinlediğinizi göstermeniz ve kanıtlamanız gerekir. Forrester’ın bir raporuna göre, tüketicilerin yüzde 83’ü, markaların onlara nasıl davrandığına, sattıkları ürünlere olduğu kadar dikkat ettiğini kabul ediyor.
Önümüzdeki 12 ayı insanlarla konuşmaya devam etmek ve yeni hedef kitlelerinizle yaklaşımınızı test etmek için kullanın.
- Uyum Sağlayın ve İleriye Bakın
Mevcut marka özünüzü geliştirmek için bu yeni bilgileri kullanın. Nelerin hala yankı uyandırdığını ve nelerin yeniden keşfedilmesi gerektiğini değerlendirin. Neye odaklanmanız ve ilerlemeniz gerektiğini belirlemek için markanızın belirtilen değerlerinin ve gerçek deneyiminin nerede uyumlu olduğunu ve nerede olmadığını belirleyin.
Perakende markaları için, artan yıkıcı güçler ve gelecekteki eğilimlerle boğuşurken önceden plan yapmak özellikle önemli hale geliyor.
Giderek artan iklim bilincine sahip müşteriler; yenilikçi, doğrudan tüketiciye ulaşan, amaca yönelik girişimlere artan talep, sürekli genişleyen bir alışveriş platformları ağı, diğer trendlerin yanı sıra markaların ileriye bakma ihtiyacını vurgulamaktadır.
Mevcut marka mimarinizde, tüketici deneyiminizde ve iletişiminizde eksik olan şeyleri belirleyin. Önümüzdeki 12 ayda tam olarak nereye yatırım yapmanız gerektiğini keşfedin ve oyunun bir adım önünde olun.
- Anlatmayı Bırakın, Yapmaya Başlayın
Tüketiciler sadece neyin farklı olacağının söylenmesini istemiyorlar. İnsanlara bir fark yaratmak için ne yaptığınızı göstermelisiniz. Daha iyisini yapmak için taahhütte bulunmanız ve yatırım yapmanız gerekecek, o zaman konuşmaya ve harekete geçmeye başlayabilirsiniz.
- Döngüyü Çalışanlarınızla Kapatın
Onları tüm yolculuğa çıkarın ve yatırım yaptıklarından emin olun. Hepiniz aynı sayfadaysanız ve aynı vizyona doğru ilerliyorsanız, çalışanlarınızda güç vardır. Çalışanlarınızın sunduğu içgörülerden, avantajlardan ve fırsatlardan doğdukları için markanızın değerlerine ve özüne tam olarak sahip olmak size rekabet avantajı sağlayacaktır.
Son 18 ayda, bazı markalar belirsizlik karşısında uzun vadeli planları olmadan kısa vadeli kazanımlara zorlandı. Bu sizi ancak bir yere kadar götürebilir. Perakende tekrar açıldığında markaların kapılardan güçlü bir bakış açısıyla çıkması gerekiyor. Her zamankinden daha fazla deneyim, temas ve bağlantı isteyen insanlarla, dağınıklığın arasından sıyrılmak için daha da büyük bir ihtiyaç olacak.
Tüketiciler net, güvenli ve güvenilir bir ses arayacaklar. Bu özellikler, ikonik, eski markaların doğuştan gelen yönleridir; yaklaşımlarını yeniden tasarlarken ve modernleştirirken bu özelliklerini koruyabilirlerse, yeni gerçekliğimizde süper güçlere sahip olacaklar.