Boston Consulting Group’un (BCG) 11. edisyonu olan “Gerçek Lüks Küresel Tüketici İçgörüleri” araştırmasında, hırslı tüketicilerin onlarca yıldır lüksün büyümesini beslediğini ancak makroekonomik baskılar karşısında yeni bir “kırılganlık” gösterdikleri belirtiliyor ve lüks markaların tarihsel çekirdek yüksek net değere sahip bireysel (HNWI) müşterilerine yeniden odaklanmaları gerektiği öneriliyor.
İtalyan lüks eşya üreticilerinin ticaret birliği Altagamma ile işbirliği içinde yapılan araştırma, 1800’lerden 20. yüzyılın ilk yarısının büyük bölümüne kadar lüksün “en zengin ve gerçekten varlıklı olanlara ayrılmış bir ayrıcalık” olduğunu ortaya koydu.
“Demokratikleşme“, II. Dünya Savaşı sonrası dönemde, hazır giyim ve gözlük ve kozmetik gibi yeni kategorilerin istekli tüketicilere ulaşmasıyla başladı. Bu durum, 21. yüzyılın başlarında, Çin’in genişleyen orta sınıfı ve lüks markaların statü sembolü olarak ana akıma girmesiyle ivme kazandı. Sonuç olarak, kişisel ve deneyimsel lükse yılda 5.000 €’dan (5.900 $) az harcama yapan istekli tüketiciler, 2013 yılına kadar lüks harcamalarının %74’üne ulaşarak zirveye ulaştı.
Ancak, lüks tüketime hevesli müşterilerin lüks harcama payı, makroekonomik endişeler nedeniyle %60’a geriledi. BCG’ye göre, söz konusu müşteriler ayrıca enflasyon kaynaklı fiyat artışlarını haksız gördüklerini ve artık lükse dair daha düşük bir değer algısına sahip olduklarını söylüyor.
Veriler, Değer Algısı ve Miras Kavramının Lüks Tüketici Satın Alma Modellerini Etkileyebileceğini Gösteriyor
BCG anket verileri, hırslı müşterilerin yarısının ikonik veya zamansız parçalar satın almayı tercih ettiğini, dörtte üçünün ise paranın karşılığında olumsuz bir değer algısı nedeniyle satın alımdan vazgeçtiğini gösteriyor. BCG, “Bu davranış yalnızca ekonomik ihtiyatı değil, aynı zamanda lüksün bu segment için ne anlama geldiğinin daha derin bir şekilde yeniden tanımlanmasını da yansıtıyor.” diyor.
BCG, yüksek harcamalardaki yapısal baskılar göz önüne alındığında lüks markaların “en üst düzey veya “Para Ötesi” müşterilere, yani pazarın %1’inden azını oluştururken değerin %23’ünü üreten müşterilere odaklanmaları gerektiğini söyledi.
“Lüks bir zamanlar az sayıda kişinin ilgi odağıydı. Ancak ölçeklenme yarışında, sektörün büyük bir kısmı ruhunu kaybetti ve ayrıcalıklı olmayı erişime, istikrarı ise oynaklığa tercih etti.”
BCG’ye göre, yıllık ortalama lüks harcamaları yaklaşık 360.000 € (425.000 $) olan üst düzey müşteriler, borsa performansından destek alarak ve genel dalgalanmalara karşı bağışıklık kazanarak “ters döngüsel” harcama yapma eğilimindedir. BCG’nin aktardığı veriler, üst düzey müşterilere yüksek oranda maruz kalan lüks markaların, son 12 ayda yüksek oranda talepkar tüketicilere maruz kalan markalardan önemli ölçüde daha iyi performans gösterdiğini göstermiştir.
BCG, üst düzey müşterilere daha iyi ulaşmak için lüks markalara, kaliteli ürünlere daha fazla odaklanarak daha kişiselleştirilmiş, samimi ve ayrıcalıklı bir deneyim sunmaya odaklanmalarını tavsiye ediyor.