Yeni bir üniversite araştırması, kafeinli kahve içmenin alışveriş yapanları daha fazla harcamaya ve daha fazla ürünü satın almaya yönlendirdiğini ortaya koyuyor. Mağaza içi kahve noktaları ise perakende satışlar üzerinde etkili.
Güney Florida Üniversitesi tarafından yürütülen uluslararası araştırma, Fransa’da bir perakende zinciri ve ev eşyaları mağazasının ve İspanya’da bir büyük mağazanın girişlerine bir espresso makinesi kurmasından oluşan üç deney gerçekleştirdi. Girişte, 300’den fazla müşteriye ücretsiz bir fincan kahve verildi – yarısına yaklaşık 100 mg kafein içeren kahve, diğerlerine kafeinsiz veya su içeren kahve ikram edildi. Alışverişçiler daha sonra mağazalardan çıkarken fişlerini araştırmacılarla paylaştı.
Mağaza içi kahve noktaları dürtüselliği artırıyor
Bir fincan kafeinli kahve içen müşteriler, kafeinsiz kahve veya su içen müşterilere göre yaklaşık yüzde 50 daha fazla harcama yaparken, yüzde 30 daha fazla ürün kalemi satın aldı.
Araştırma kafeinin ayrıca ne tür ürünler satın aldıklarını da etkilediğini savunuyor. Kafeinli kahve içen müşteriler, kafeinsiz kahve içenlere göre kokulu mumlar, oda parfümleri gibi temel olmayan ürünleri daha fazla satın aldı. Tespitler oldukça ilginç değil mi?
Ülkemizde bunun en iyi örneklerinden biri ise, Boyner – Costa Coffee örneğidir. Daha önce de sizlerle paylaştığımız üzere Costa Coffee, Türkiye’deki ilk kahve dükkanını İstanbul’da Bağdat Caddesi’ndeki Boyner Cadde’de açmıştı. İlerleyen süreçlerde Boyner mağazalarında daha da genişleyecek olan Costa Coffee örneği bu araştırmanın destekleyici örneklerinden biri gibi görünüyor.
Kafein, güçlü bir uyarıcı olarak beyinde, zihni ve bedeni heyecanlandıran dopamin salgılar. Güney Florida Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan baş yazar Dipayan Biswas yaptığı açıklamada; “Bu durum daha yüksek enerjili bir duruma yol açar, bu da dürtüselliği artırır ve öz kontrolü azaltır.” diyor.
Çevrimiçi alışverişi araştıran bir laboratuvar deneyi de yine bu araştırmaya benzer sonuçlar gösteriyor.
Araştırma, perakende sektörünün girişlerin yanına giderek daha fazla kahve lokasyonu eklediğini savundu. ABD’li perakendeciler arasında Target, daha büyük konumlarının çoğunun girişlerinde Starbucks lisanslı bir kafeye sahip olmasıyla öne çıkıyor.
Aslına bakarsanız bu araştırma, müşteriler için alışveriş sırasında kafein tüketmenin “istenmeyen sonuçları” hakkında bir uyarı da yayınladı. Uyarıda dürtüsel harcamalarını kontrol etmeye çalışan tüketiciler, alışveriş öncesi kafeinli içecekler tüketmekten kaçınmalıdır denildi.