Bir marka nasıl olur da reklama ihtiyaç duymayacak hale gelebilir? Ya da gerçekten işin aslı öyle mi? Minimum pazarlama bütçesiyle harikalar yaratan o markaları görelim ve reklam bütçesiyle çok fazla öne çıkan markalarla karşılaştıralım.
Öncelikli olarak hepimizin bildiği perakende markalarından Indıtex grubunun markalarından biri olan Zara’ya göz atalım. Reklam kullanımının en az olduğu markalardan biri. Hatırlamaya çalışın, Zara’nın bir TV reklamı ya da açıkhava reklamını daha önce nerede görmüştünüz?
Zara, bugün satışlarının yalnızca %0,3’ünü reklam harcamalarına ayırıyor. Peki ya bu kadar bilinen bir markanın reklam promosyonlarının bu kadar az olmasının altında yatan sebep nedir? Dünyanın önde gelen moda perakendecilerinden biri olan Zara, başarısını rakiplerinin çoğundan farklı kılan benzersiz bir iş modeliyle elde etti. Zara, geleneksel reklam kampanyalarına büyük meblağlar harcamak yerine müşteri çekmek için mağaza konumu ve tasarımına daha fazla odaklanıyor ve odaklandı.
Zara, TV ve yazılı medya gibi geleneksel reklam kanallarına çok fazla harcama yapmasa da diğer pazarlama biçimlerine yatırım yapıyor. Bunlar arasında halkla ilişkiler, sosyal medya, çevrimiçi pazarlama ve mağaza içi görsel düzenlemeler yer alabilir.
Şimdi ise pazarlama bütçesinde her yıl milyarlarca dolar harcayan Nike’ı inceleyelim.
Spor ayakkabı şirketi 2022’de reklam ve promosyonlara toplamda 4,06 milyar dolar harcadığını açıklamıştı.
Nike dünyanın en büyük ve en tanınmış atletik markalarından biri, bu nedenle markasını ve ürünlerini tanıtmak için her yıl milyarlarca dolar harcaması şaşırtıcı değil.
Dünyadaki en tanınır markalardan biri olmanın maliyetleri de var ve Nike’ın her yıl elde ettiği başarı, en azından kısmen reklama, pazarlamaya ve promosyonlara harcadıkları milyarlarca dolara atfedilebilir. Nike’ın ayrıca dünyanın en ünlü ve etkileyici sporcularından bazılarıyla sponsorluk sözleşmeleri de en bilinen çalışmaları arasında. Şirketin her yıl nasıl milyarlarca dolar harcadığını hayal etmek zor değil. Ancak strateji tabii ki işe yarıyor çünkü yakın zamanda yapılan bir ankette ABD’deki alışveriş yapanların %95’inin Nike’ı tanıdığı açıklanıyor. Pazarlara göre oranlar elbette değişebilir. Ülkemiz açısından değerlendirelim, durum çok da farklı değil.
Zara da Nike da bilinen ve sevilen markalarken neden reklam maliyetleri arasında uçurum farklar var?
Zara, minimum reklam bütçesiyle başarı elde etmek için modern bir 4E pazarlama stratejisi benimsiyor:
- Deneyim Ürünün Yerini Alır: Müşterileri işin ve markanın merkezine yerleştirir.
- Takas Yeni Bir Fiyattır: Reklam yerine ürüne, konumuna ve fiyatlandırmasına odaklanır.
- Evanjelizm Artık Promosyondur: Ürünlerine nadiren görünür şekilde marka logosu koyarak, ürünlerin kendilerini tanıtmalarını sağlar.
- Her Yer Yeni Bir Potansiyel: Yaratıcı teklifler ve rekabetçi fiyatlarla müşterileri mağazalarına geri çeker. Buradaki rekabetçi fiyatı sadece ülkemiz gibi kur ve ekonomik sorunlar yaşayan pazarlar olarak değerlendirmemek gerekir tabii ki.
Zara’nın ürünlerine nadiren adlarını veya logolarını koyduğunu da unutmamak gerekiyor. Mağaza personeli kişisel satışlara güvenmek zorunda kalmaz; müşteri desteği minimaldir. Müşterileri mağazalarına geri çeken şey, yaratıcı teklifler ve rekabetçi fiyatlardır ve elbette tasarımlar. Bu da Zara’nın ürünlerinin kendi reklamını yaptığı gibi görünmesini sağlıyor.
Zara, reklam panoları, dergi reklamları ve bazı gözbebeklerini sınırlayan diğer hava sahalarını satın almak gibi geleneksel yolu takip etmiyor, ancak tüketiciler, markayla tanıştıklarında asla hedef alındıklarını hissetmiyorlar. Tüketiciler markayı olduğu gibi algılıyor; müşterilerin trendleri kendilerine özgü bir şekilde sergilemelerine olanak tanıyan bir hızlı moda imparatorluğu.
Bu iki markanın reklam stratejileri arasındaki uçurum, aslında iş modellerinin ve marka pozisyonlamalarının farklılıklarından kaynaklanıyor. Zara, düşük reklam bütçesi ile etkileyici bir başarı elde ederken, mağaza konumu ve tasarımı, hızlı koleksiyon dönüşümü ve müşteri deneyimine odaklanarak pazarda kendine özgü bir yer ediniyor. Öte yandan, Nike’ın yüksek reklam harcamaları, global çapta bilinirliği artırmak ve pazardaki rekabet gücünü sürdürmek için kritik bir rol oynuyor. Nike, geniş kitlelere ulaşmak ve marka sadakatini güçlendirmek için reklam ve promosyon bütçesini büyük ölçüde sporcu sponsorluklarına ve büyük medya kampanyalarına ayırıyor. Bu farklı yaklaşımlar, her iki markanın da kendi yollarında başarılı olmalarını sağlarken, reklam bütçelerinin neden bu kadar farklı olduğunu da açıklıyor.