Geçtiğimiz hafta Primark’tan M&S’e kadar moda perakendecilerinden bir dizi güncelleme geldi.
Sonuçlar, moda perakendecilerinin parçalanmış ve zorlu bir pazarda öne çıkmak için uyguladığı farklı stratejileri ortaya koydu.
Çevik envanter modellerinden birinci sınıf konumlandırmaya kadar her perakendecinin, değişen tüketici davranışları, ekonomik baskılar ve artan rekabet ortamında büyümeyi sağlamak için kendine özgü bir planı vardır.
Asos
Trendlere daha duyarlı hale gelmek
Çevrimiçi moda devi, büyüyen zararlar ve düşen satışlarla boğuşurken, genç müşterilerinin tercih ettiği hızlı trendlere ayak uydurmak için ‘test et ve tepki ver’ modelini daha da yoğunlaştırıyor.
Bu stratejinin amacı, envanteri taze ve duyarlı tutarak, genç tüketicilerin olmazsa olmaz trendlere olan talebini karşılamaktır.
Bu modelin genişletilmesi, çevrimiçi moda devinin, satış yapan trendleri desteklerken elinde çok fazla stok kalmasını da önleyecektir.
CEO José Antonio Ramos Calamonte, Asos’un kaderini değiştirecek bu daha reaktif modele umut bağlıyor.
1 Eylül’de sona eren yıl için, satışlar %18 düştüğünden geçen yılki 296,7 milyon sterlinlik zarara kıyasla 379 milyon sterlinlik tam yıllık zarar bildirdi.
Calamonte, Asos’un siparişlerin 2 ila 3 haftalık bir ön hazırlık süresiyle verildiği ‘test et ve tepki ver’ modelinin potansiyeline dikkat çekti.
Şu anda kendi markalı satışlarının %10’unu oluşturan model, trendlere meraklı genç alışverişçiler için ilgi çekici kalmaya devam etmesine yardımcı olmak amacıyla önümüzdeki yıl %20’ye çıkarılacak.
Primark
Düşük fiyatlar, etkileyici mağazalar ve uluslararasılaşma
Yaşam maliyetindeki kriz devam ederken, Primark’ın değer önerisinin gücü onun gelişmesine yardımcı oldu.
Primark’ın ana şirketi Associated British Foods’un patronu George Weston, şirketin 14 Eylül itibarıyla yıllık kârının %51 artarak 1,1 milyar sterline çıktığını belirterek, “Düşük maliyetli modelimiz her zamanki kadar güçlü“ dedi.
Perakendeci ayrıca büyümesinin ardındaki nedenler arasında “benzersiz mağaza ortamı ve artan dijital etkileşim”i vurguladı.
Özellikle yurtdışı pazarında açılan yeni mağazalar perakendeciyi hareketlendiriyor.
Weston, Avrupa ve ABD’deki büyüme pazarlarında mağaza açılış programını sürdüreceğini ve buralarda “yeni mağazalar için önemli miktarda boş alan” olduğunu, bunun da “orta ve uzun vadede sürdürülebilir büyümeyi” sağlamada yardımcı olacağını söyledi.
Önümüzdeki dönemde yeni mağazaların Primark’ın toplam satış büyümesine yılda yaklaşık %4 ila %5 oranında katkıda bulunması bekleniyor.
Perakendeci, hızla yurtdışındaki az sayıdaki İngiliz perakende başarı hikayelerinden biri haline geliyor ve ABD’deki genişlemesi de hızla devam ediyor.
Küresel ölçekte artan ayak izi, işletmeyi daha dayanıklı hale getiriyor.
AJ Bell yatırım direktörü Russ Mould şunları söyledi: “Dikkat çekici olan, Primark’ın İngiltere’de yağışlı bir yaz geçirmesine rağmen şirketin güçlü sonuçlar elde etmesidir; bu, müşteri trafiğine dayalı bir işletme için pek de ideal değildi.
“Bu, yurtdışı pazarlarındaki güçlü ilerlemeyle telafi edildi ve Primark’ın teklifinin iç pazar dışında da başarılı olabileceği fikrine destek sağladı.”
Bu arada dijital, ziyaretçi trafiğinin artmasına yardımcı oluyor.
Perakendecinin uzun zamandır çevrimiçi ticaretten uzak durduğu biliniyor ancak Mould’a göre, İngiltere’deki tüm mağazalarda kullanıma sunduğu “tıkla-al” seçeneği daha fazla müşterinin mağazaya girmesini ve burada ek dürtüsel satın alımlar yapmasını sağlıyor.”
M&S
Temel kategorilerde güç ve iyi yapılan işbirlikleri
M&S, temel kategorilerine odaklanarak ve iş birliklerinden yararlanarak başarıya ulaştı.
Perakendeci, kot pantolon, örme giyim ve sütyen gibi kategorilerde pazar payını korurken, altı aylık sonuçlarında giyim ve konut satışlarında %4,7’lik artış kaydetti.
2 milyon kot pantolon satışı gerçekleştiren ve örme giyim satışlarında %26 büyüme sağlayan şirket, günlük ihtiyaçlarda lider olduğunu kanıtladı.
Her zaman popüler olan iç çamaşırı ürünleri de tüketicilerle etkileşimini sürdürdü ve sütyenlerde %40’lık pazar payıyla şimdiye kadarki en yüksek pazar payına ulaştı ve M&S’in güvenilir bir tercih olarak konumunu güçlendirdi.
Perakendeci aynı zamanda yüksek profilli iş birlikleriyle yeni alışverişçiler de çekti.
CEO Stuart Machin, Sienna Miller’ın son serisini övdü ve bunun M&S için daha genç bir müşteri kitlesi çekmeye yardımcı olduğunu ve “stil kimlik bilgilerimizi gerçekten zorladığını” söyledi.
Machin, geçtiğimiz ay piyasaya sürdüğü Bella Freud ortaklığıyla ilgili olarak, sadece iki saat içinde 9.000 kazak sattığını söyledi.
Machin, perakendecinin “biraz daha cesur davranıp daha büyük rezervasyonlar yapabileceğini” ve koleksiyondan daha fazla ürün satın alabileceğini kabul etti.
Zalando
Premiumizasyon ve lojistik ortaklıkları
Zalando’nun son sonuçları, rekabette daha fazla premium konumlandırma ve lojistik inovasyonu kullanma taktiğinin işe yaradığını gösteriyor.
Alman perakendecinin son çeyrekteki lojistik geliri %11 artarak 239,7 milyon euroya ulaştı.
Lojistik ağı artık Asos da dahil olmak üzere diğer perakendecileri de destekliyor ve premium alışverişçilere olan ilgiyi artırırken yeni bir gelir akışı yaratıyor.
Ortalama sipariş değerleri 58,8 eurodan 61,1 euroya yükselirken, faaliyet kâr marjları 2,9 puan artarak %3,9’a çıktı.
Bu sonuçlar, ultra hızlı moda, düşük maliyetli mağaza içi deneyimler ve markaların premium veya farklı segmentlerde nişler yaratması arasında bölünmüş, parçalanmış bir moda pazarına işaret ediyor.
Tüketici güveninin düşük olduğu ve rekabetin yoğun olduğu bir çağda, moda perakendecileri daha çevik hale gelerek, mağazada benzersiz deneyimler yaratarak veya yeni pazarları hedefleyerek uyum sağlamak zorunda kalıyor.