150 metrekareden daha küçük bir süpermarket düşünün. Küçük olmasına rağmen oldukça işlek ve yoğun bir süpermarket. Alışveriş yapan müşterilerinin hemen hepsi mağaza sahibinin ismini biliyor ve onu tanıyor. Alışılmadık bir şekilde mağazanın girişinde bulunan 10 metrekarelik alana promosyonlu ucuz ürünleri değil de, müşterilerin oturabileceği 4-5 kişilik masa sandalye konulmuş. Sabah kahvesi ve o günün kahvaltı menüsünde ne varsa o masada yenebiliyor. Vitrinde diğer şeylerin yanı sıra bir topluluk panosu, bir kahve penceresi ve şaşırtıcı bir şekilde mağazanın müdavimi olmuş 4 müşterinin isminin kazındığı bir tezgah yer alıyor.
Alışverişin sosyal yönünden bahsetmek için böyle sıcak ve yakın duygulara ihtiyacımız var. Bu gerçek samimiyet orijinaldir ve taklit edilemez. Mağazaların büyüklüğü artıyor ve stok tutma konusundaki sınırlamalara rağmen gelişiyor. Ayrıca bunlarla birlikte mağazaların cirosu da artıyor. Yukarıda bahsettiğimiz sosyal alışveriş mağazası ise cirosunu arttırmak için girişteki bölümü ürünlere ayırmak yerine masayı tutmak konusunda kararlı. Bu işe duygusal bakıyor.
Sosyal alışveriş; Facebook, Instagram ve influencerların dijital dünyasında var olurken fiziksel mağazaların üç boyutlu dünyasında bambaşka bir anlam taşıyor. İşlevsel ve işlemsel alışverişe o kadar alıştık ki, alışverişe gitmemizin diğer sebebini unuttuk. Arkadaşlarımız ve ailemizle iletişim kurmak, benzer düşünen insanlarla bir arada olmak, fikir alışverişinde bulunmak ve ruhumuzu beslemek.
Perakende dünyasında sosyal topluluklar kendiliğinden oluşmaz. E-posta listeleri ya da kataloglar ile oluşturulamazlar. Topluluklar ancak ve ancak müşterileri, ortak değerleri ve ilgi alanları etrafında birleştirerek oluşturulabilir.
Topluluk Alışverişin Doğasında Var
Örnek vermek gerekirse North Conway, New Hampshire’daki dış mekan markası REI’nin son konseptini ele alalım. Aslında müşterilerin bir şey almak için değil, dışarıda eğlenmek için gittikleri bir yerdir. Dış mekan malzemeleri mağazasının amacı, onlara bir şeyler satmaktan ziyade müşterilerini doğayla buluşturmaktır.
Basit ve sürdürülebilir bir şekilde tasarlanmış bu perakende ortamında alanın üçte biri mağazanın merkezindeki bir kiralık bara ayrılmıştır. Alan, atölye çalışmalarına uygun bir şekilde oluşturulduğu için burada çalışmalar yapmak kolaylaşmıştır. Rehberli turlar ve keşifler için bir toplanma noktası haline gelmiştir. REI, bunu başarmak ve bölgenin başarısını desteklemek için yerel topluluk grupları ve çeşitli kuruluşlardan yardım alıyor.
Mağaza verimli teslimat için tasarlanmıştır, bu nedenle üyeler mağazada daha az zaman harcayarak hızlıca dışarı çıkarlar ve ruhlarını zenginleştirmek için kendilerine daha fazla zaman ayırabilirler.
Mağazanın odağını tamamını ticari olmayan bir şeye adamak eski tarz perakendecilere çılgınca gelebilir. Ancak topluluk ruhu içinde, REI’nin üyelerinin değerleri ile tutkularını paylaşmaya ve kolaylaştırmaya olan bağlılığı yer alır. Böylelikle insanlara sadece çevrimiçi uygun fırsatlar yakalamak yerine alışverişe gitmeleri için bir neden yaratır.
Arkadaş Edinmek ve Daha Fazlası
Sosyal alışverişin bir diğer yakın örneği alışveriş geliştiricisi Mirvac’ın üzerinde çalıştığı projedir. Şirket, kiracılık kavramını yenilemenin yeni yollarını araştırarak eski formatlara yeni bir soluk getirme amacında epey yol aldı. Mirvac, yeni perakende kategorileri ve startuplar geliştirebilmek için yaratıcı kiralama stratejileri kullanıyor.
Mirvac’ın yaratıcı konseptinden biri Sidney’deki Rhodes Waterside adlı bir alışveriş merkezinin merkezinde yer alan WeMake projesidir. Bu projede atölyeler ve stüdyolar bulunuyor. Böylece bir şeyler yapmayı, inşa etmeyi ya da tamir etmeyi seven insanlar bütün bunları bu alan içerisinde deneyimleyebiliyor. Alan, alışveriş merkezinin tüm perakendecilerine kiralanabiliyor. Diğer yandan etkinlikler ve partiler için de kullanılabiliyor.
Projenin yan tarafındaki Jaycar Electronics’te boyama, heykel, peynir yapımı, robotik ve kodlama gibi birçok farklı alana dair yeni şeyler öğrenebilirsiniz. WeMake, kendinizke aynı tutku ve ilgi alanlarına sahip insanlarla tanışabileceğiniz bir deneyim sunuyor. Bu mağazanın ne sattığını tahmin edebilir misiniz? Hiçbir şey! Bu mağazada kendi malınızı kendiniz yapıyorsunuz.
Bunun gibi girişimler; insanların stres atmalarına, yaratıcılıklarını keşfetmelerine ve bir topluluk duygusu oluşturmalarına yardımcı olur.
Bahsedilen konsept mağazalar yalnızca fiziksel mağazalar değil. Her birinin dijital destek sağlayan web siteleri, çevrimiçi rezervasyon sistemleri ve satın alma ağları var. Ayrıca bünyelerinde bulunan toplulukların birbirleriyle sohbet edebileceği ve hikayeler paylaşabileceği bir sosyal medya uygulaması da mevcut. Böylelikle hem fiziksel kısımda sosyal etkileşim ve iletişim sağlanıyor, hem de teknoloji kullanımıyla çağa ayak uyduruluyor.
Gelecekte bu tür sosyal perakende girişimlerinin yaygınlaşacağı düşünülüyor. Tedarik merkezleri ve malları sağlayan teslimatlarla birlikte işlemsel perakende giderek çevrimiçi hale geldi. Buna paralel olarak fiziksel perakende de deneyimle ilgili durumda. Artık alışveriş merkezlerini gerekli oldukları için değil, hoşlandığımız için ziyaret edeceğiz. Mağazalar stok seviyelerinden çok bizim nasıl hissettiğimize odaklanacak.
Bir Alışveriş Topluluğu Nasıl Oluşturulur?
Peki bir alışveriş topluluğu nasıl oluşturulur? İlk olarak özgünlük esastır. Bir topluluk oluşturmak; müşterilerinizle onlara bir şey satmak hakkında değil, ortak değerleriniz ve tutkularınız hakkında konuşmak için var olmalıdır. Örneğin bir koşu ayakkabısı dükkanınız varsa bir koşu kulübü kurabilirsiniz. Bir bakkalsanız, topluluk için gönüllü girişimler kurabilirsiniz.
İnsanları paylaşmaya teşvik etmek ve doğrudan iletişim çok önemlidir. Meetup ya da Eventbride gibi uygulamalar aracılığıyla yeni etkinlikler düzenlemek, insanların deneyimlerini bir araya getirmelerine ve paylaşmalarına olanak tanır.
Yer açmak oldukça önemlidir. İlk paragrafta bahsettiğimiz samimi süpermarkette olduğu gibi… Sadece bir kahve için bile olsa insanların toplanacağı bir alana ihtiyaç vardır.
Giderek daha kalabalıklaşan bu stresli ve zorlu dünyada, insanlar gerçek olan şeylere – gerçek ilişkilere, gerçek deneyimlere, gerçek duygulara, gerçek yiyeceklere – ulaşacaklar.
Kısacası başarılı perakendeciler, sosyal deneyimi yaratabilen ve onu ‘gerçek’ kılabilenler olacaktır.