Netflix, dijital yayıncılığın erken dönem lideri olmasına rağmen, Walt Disney, Universal ve Warner Bros. Discovery gibi devlerin onlarca yıldır başarıyla uyguladığı önemli bir alana merchandising, lisanslı ürünler ve canlı etkinliklere görece geç adım attı. Şirket son yıllarda, içeriklerini yalnızca ekranda tüketilen birer format olmaktan çıkarıp oyuncaklardan canlı deneyim alanlarına kadar genişleten kapsamlı bir strateji izlemeye başladı.
Neftlix’in Deneyim Odaklı Markaya Dönüşümü
Ocak ayında Netflix, Squishmallows’un üreticisi Jazwares ile ilk “master licensing” anlaşmasını yaptı. Bu iş birliği sayesinde “Stranger Things” evrenine ait figürler, oyun setleri, oyuncak araçlar, kostümler ve peluş oyuncaklar geliştirilmesi planlanıyor. Ardından şirket, Hasbro ve Mattel ile “KPop Demon Hunters” için dikkat çeken yeni lisans anlaşmalarına imza attı. Netflix ayrıca bu ay ABD’de King of Prussia, Pennsylvania’da Netflix House Philadelphia adlı ilk büyük deneyim merkezini açtı. Etkileşimli oyunlar, canlı performanslar, temalı restoranlar ve popüler dizilere özel alanlar içeren bu yapı, Aralık ayında Dallas’ta açılacak ikinci lokasyonun ve 2027’de Las Vegas’ta açılması planlanan üçüncü merkezin öncüsü olacak. Bu deneyim alanları “Bridgerton”, “Squid Game” ve “Wednesday” gibi dev yapımların popülerliğini fiziksel dünyaya taşıyor.
Netflix’in Pazarlama Direktörü Marian Lee, bu dönüşümün temelinde güçlü bir içerik kütüphanesinin bulunduğunu belirtiyor: “Gerçekten sağlam bir fikri mülkiyet tabanı olmadan tüketici ürünleri stratejisi inşa edemezsiniz. Netflix’te çalışmanın güzelliği, sürekli yeni fırsatlara yönelmeye hazır olmamız.”
Tüketici Ürünlerinden Oyunlara: Netflix Ekosisteminin Genişlemesi
Netflix’in Hollywood’daki geçmişi aslında çok yeni. Şirket yalnızca son on yılda özgün içerik üretimi konusunda ciddi bir atılım yaptı. 2012’de yayınlanan ilk orijinal dizi “Lilyhammer” oldu; asıl çıkış ise 2013’te “House of Cards” ile geldi. Bu nedenle analist Alicia Reese’e göre, tüketici ürünleri stratejisinin gelişmesi için önce organik bir hayran kitlesi oluşması gerekiyordu. Netflix, 2019’a kadar resmi bir tüketici ürünleri departmanına bile sahip değildi. 2021’e kadar ise resmi lisanslı çevrimiçi mağazası açılmamıştı. Başlangıç döneminde daha çok markalarla iş birlikleri yaparak tişört, kupa ve peluş oyuncak gibi ürünlerin tasarımını dış kaynaklardan sağlıyor, lisans gelirleri elde ediyordu. Şimdi ise markalaşmanın kontrolünü doğrudan kendi bünyesine çekiyor.
Şirket yalnızca ürün satışına odaklanmıyor; oyun ve mobil uygulama ekosistemini de büyütüyor. Fortnite ile yapılan iş birlikleri sayesinde kullanıcılar “Stranger Things”, “Squid Game”, “Wednesday” ve “KPop Demon Hunters” temalı oyun içi kostümler satın alabiliyor. Ayrıca şirketin mobil oyun koleksiyonu da orijinal yapımlarından beslenerek büyüyor.
Canlı deneyim tarafında ise Netflix son dört yılda 300 şehirde 40’tan fazla etkinlik organize etti. “Bridgerton” için düzenlenen The Queen’s Ball, dünyadaki birçok metropolde yüz binlerce hayranı bir araya getirdi. “Stranger Things” evreni üzerine kurulu deneyim alanı hâlâ Abu Dabi’de devam ediyor ve yakında Mexico City’de de açılacak. Ayrıca “Stranger Things: The First Shadow” oyunu 2023’ten bu yana Londra West End’de sahneleniyor.
Bu tümleşik strateji, şirketin yalnızca abonelik gelirlerini çeşitlendirmesini sağlamıyor; aynı zamanda hayran kitlesinin uzun aralıklarda bile içerikle bağını korumasına yardımcı oluyor. Örneğin “KPop Demon Hunters”ın devam filmine 2029’dan önce beklenmiyor ve Netflix bu boşluğu ürünler, pop-up etkinlikler ve deneyim alanlarıyla doldurmayı hedefliyor.
Netflix’in yeni stratejisi, markayı yalnızca bir içerik platformu olmaktan çıkartıp çok katmanlı bir eğlence ekosistemine dönüştürüyor. Şirketin attığı adımlar, küresel hayran kitleleriyle kurduğu bağı daha da güçlendirmeye yönelik uzun vadeli bir dönüşümün parçası olarak görülüyor.