Nike CEO’su Elliott Hill ve CFO’su Matt Friend, 30 Kasım’da sona eren 2026 mali yılının ikinci çeyreği ve ilk altı ayına ait şirket sonuçlarını açıkladıklarında, üç konuda net bir şekilde ifade verdiler: Birincisi, markanın spor odaklı yeniden konumlandırma stratejisi işe yarıyordu. İkincisi, bu yeniden konumlandırmanın sonuçları Kuzey Amerika rakamlarında zaten güçlü bir şekilde kendini gösteriyordu. Ve üçüncüsü, Çin hâlâ tam anlamıyla bir yeniden yapılanma sürecinin ortasındaydı. Ya da Hill’in ifade etmeyi sevdiği gibi, beyzbol terminolojisiyle: Çin hâlâ toparlanmasının orta aşamalarındaydı.
Gerçekten küresel bir işletme olarak, büyümenin farklı oranlarda gerçekleşmesi normaldir ve aynı durum bir durgunluktan toparlanırken de geçerlidir. İstenmeyen stokların devasa bir yığınının henüz tamamen ortadan kaldırılmadığı ve mağazaların eski püskü hale geldiği Çin’deki sonuçların harika olması beklenmiyordu ve bu beklentiler karşılandı. Farklı coğrafyalardaki ilerlemeyi karşılaştıran Hill, biraz abartılı bir şekilde, “Çin’de önümüzde çok uzun yol var” dedi. İleriye dönük olarak, CFO Matt Friend, üçüncü mali çeyrekteki Çin sonuçlarının “ikinci çeyrekte gördüklerimizle nispeten aynı doğrultuda” olacağını ekledi.
Hill, Çin hakkında şunları söyledi: “Çin pazarına yaklaşımımızı yeniden gözden geçirmemiz gerektiği açık.” Teşhis olarak şunları ekledi: “Büyümemiz spor yoluyla olacak, ancak gerçek şu ki, fiyat üzerinden rekabet eden bir yaşam tarzı markası haline geldik.” Markanın içinde bulunduğu durumu, ilgi çekici olmayan mağazaları ve stokları eritmek için sürekli yapılan promosyonları eleştirdi. Pazar yerinin hala büyük bir temizliğe, iyileştirilmiş görsel sunuma ve ürün yerleştirmeye ihtiyacı vardı. “İstediğimiz hızda ilerlemiyor,” diye itiraf etti. Adil olmak gerekirse, Nike aynı zamanda Çin’de Anta ve Li Ning gibi yerli rakiplerine fayda sağlayan milliyetçilik rüzgarıyla da mücadele ediyor.
Çin hariç, durum daha parlaktı.
Büyük Çin bölgesindeki satışlar, üçüncü çeyrekte bir önceki yıla göre %17 azalarak 1,4 milyar ABD dolarına geriledi; bu düşüş, ilk çeyreğe göre daha sert oldu. Bölgedeki ayakkabı satışları %21, giyim satışları ise %6 oranında düştü. Çin işletmesinin faiz ve vergi öncesi kârı (EBIT) ise yaklaşık yarı yarıya azalarak 191 milyon ABD dolarına indi.
Şirket için genel tablo çok daha parlaktı. Çeyrek boyunca Nike’ın küresel gelirleri %1 artarak 12,4 milyar ABD dolarına ulaştı. Kuzey Amerika gelirleri %9 gibi cesaret verici bir oranda artarken, Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’da bu artış %3 oldu. Asya, Pasifik ve Latin Amerika’da ise gelirler %4 düştü. Şirket genelindeki brüt kâr marjı, özellikle toptan satışta devam eden acımasız stok düzeltmesi ve gümrük vergisi maliyetlerindeki artışlar nedeniyle 300 baz puan düşerek %40,6’ya geriledi. Pazarlama giderleri %13 arttı; şirket, basketbol, tenis, koşu (özellikle Chicago Maratonu ve Paris’te bir kadının dört dakikanın altında mil koşma girişimi), futbol, Özel Olimpiyatlar ve beyzbol dahil olmak üzere büyük spor etkinlikleriyle olan iş birliklerine yoğun yatırım yaptı. Pazarlama maliyetlerindeki bu artışı dengeleyen unsur ise işletme giderlerindeki %4’lük düşüş oldu ve genel satış, genel ve idari giderler geçen yılla aynı seviyede kaldı. Net gelir 792 milyon dolar olarak gerçekleşti ve bu da bir önceki yıla göre %32’lik bir düşüş anlamına geliyor.
Lululemon: Çin’de güçlü, Kuzey Amerika’da daha zayıf.
Nike’ın raporu, küresel spor giyim markası Lululemon’un 27 Ekim’de sona eren 2025 mali yılının üçüncü çeyreğine ilişkin raporunun hemen ardından geldi. Aktif giyimde Nike ile örtüşen Lululemon’un, Kuzey Amerika’dan sonra ikinci en büyük pazarı olan Çin pazarında da büyük bir payı bulunuyor. Lululemon, bu çeyrekte Çin anakarasında %46 gelir artışı ve %24 mağaza içi satış artışı bildirdi. Şirket yönetimi, yılın geri kalanında da aynı ivmenin devam etmesini bekliyor. Mali İşler Direktörü Meghan Frank, yatırımcılara güçlü sonucun kısmen şirketin dış giyim ürünlerine beklenenden daha güçlü bir tepki verilmesinden ve Lululemon e-ticaret sitesinde Bekarlar Günü‘nün (11 Kasım veya 11/11 Günü) daha erken başlamasından kaynaklandığını söyledi. CEO McDonald, markanın Çin’deki “tüm kademe şehirlerde” güçlü bir performans sergilediğini ve pazar payı kazandığını da sözlerine ekledi.
Ticaret etkileri
Vergi etkisi ve de minimis kuralının kaldırılması, şirketin ABD’deki satışlarını, brüt kâr marjını ve net kârını büyük ölçüde etkiledi. Sorun sadece Lululemon’un giyim ürünlerinin çoğunun tedarik edildiği ülkelerin ABD’de daha yüksek vergilerle karşı karşıya kalması değil. Şirketin ABD’deki müşterilerine yaptığı e-ticaret satışlarının çoğu Kanada’daki dağıtım merkezlerinden karşılanıyor ve bu merkezler artık küçük siparişler için geçerli olan ve kaldırılan de minimis gümrük vergisi muafiyetinden yararlanamıyor. Şirket anavatanı Kanada’daki varlığını sürdürmek istese de, tedarik zincirinde gelecekte bazı değişiklikler yapılması gerekecek.
Küresel gelirler ABD’de %3, Kanada’da ise %1 oranında düşüş gösterirken, Çin de dahil olmak üzere diğer bölgelerde %33’lük güçlü bir artış kaydetti. Dünya genelinde şirket gelirleri %7 artarak 2,6 milyar ABD dolarına ulaştı.
Brüt kâr marjı, tarife etkisi, indirimler ve olumsuz döviz kuru hareketlerinin üçlü etkisiyle 290 baz puan azalarak %55,6’ya geriledi. Şirket, yalnızca vergi etkisinin bile 2025 mali yılında faaliyet gelirini 210 milyon ABD doları azaltacağını tahmin ediyor. Çeyrek net kârı 306,8 milyon dolar olup, %13’lük bir düşüş gösterdi. Mali İşler Direktörü Frank ayrıca, Kuzey Amerika’daki satış ivmesinin Şükran Günü‘nden bu yana biraz yavaşladığı konusunda da uyardı.
Lululemon, çeyreği dünya genelinde 796 mağazayla kapattı; bu sayıya son 12 ayda açılan 47 yeni mağaza da dahil. Şirketin Kuzey Amerika’daki vasat sonuçları ve hisse senedi fiyatının dibe vurması, hatta batması ve Noel haftasına kadar değerinin %44’ünü kaybetmesi nedeniyle Calvin McDonald, 31 Ocak’ta sona erecek mali yılın sonunda CEO’luk görevinden ayrılıyor.