Ruj etkisinin’ günümüzdeki yansımaları olarak görülen iki yeni trend — ‘küçük ödül kültürü’ ve ‘ödül ekonomisi’ — aşırıya kaçıldığında harcamaları artırıyor.
Estée Lauder’in başkanı Leonard Lauder tarafından 2001’deki ekonomik krizde ilk kez ortaya atılan ruj etkisi veya “ruj endeksi“, zor zamanlarda insanların kendilerini şımartmak için kozmetik gibi uygun fiyatlı lüks ürünleri tercih etme eğiliminde olduğunu öne süren bir ekonomik teoridir. Bu satın alımların, ürünlerin göreceli uygunluğu ve tüketicinin kaçış arzusu tarafından yönlendirildiği söylenir.
Küçük ödül kültürü, tüketicileri bir görevi tamamlamanın ödülü olarak veya bir başa çıkma mekanizması olarak küçük bir latte veya başka bir uygun fiyatlı içecek, atıştırmalık veya güzellik ürünü gibi küçük ikramlarla kendilerini şımartmaya teşvik eder. Bu ikram satın alma anları daha sonra sosyal medyada kutlanır. Öyle ki TikTok’taki “tatlı küçük ödül görseli” etiketi, 23 milyondan fazla videoda kullanıldı.
‘Küçük Ödül Kültürü’ Bir Lüks Değil, Zor Zamanlarda Tüketiciler İçin Adeta Bir Destek Mekanizması
Gençlik kültürü ajansı Archrival’ın tüketici pazarlama direktörü Julia Peterson, Advertising Age’e verdiği demeçte, “‘Küçük ikram kültürü’ sadece bir satın alma davranışını tanımlamakla kalmıyor, daha çok bir felsefeye benziyor,” dedi. “Gençler, kendilerine ‘iyilik yapmayı’ bir lüks olarak değil, zorlu kültürel ve ekonomik dönemlerden geçerken ayakları yere basan ve neşe bulan bir zorunluluk olarak görüyor.”
CNBC.com’a göre, ödül ekonomisi ile bireyler günlük harcamalarını kısıp daha ucuz süpermarket markaları satın alarak veya paket kahve sipariş etmekten vazgeçerek canlı konsere gitmek gibi “önemli ölçüde daha büyük keyifler ve deneyimler” için para biriktirebiliyor.
Perakende analiz firması Kantar’ın kıdemli yöneticisi Meredith Smith, CNBC’ye yaptığı açıklamada, tüketicilerin hayatın geleneksel dönüm noktalarına ulaşmanın daha zor olması nedeniyle kendilerini “inç taşları” ile ödüllendirmek istediklerini söyledi.
Smith, “Örneğin, 40 yaşından önce ev sahibi olamayanlar için, ziyafet çekmek hoş bir mola ve bir dönüm noktası geride kaldığında kendilerini çevrelerinde ifade etmenin bir yolu oldu,” dedi. “Eşi veya çocuğu olmayanlar ise, düğün ve bebek partileri kutlamak yerine enerjilerini ayrılık partilerine, köpek doğum günlerine, yoğun çaba gerektiren sağlıklı yaşam rutinlerine ve daha fazlasına harcıyorlar.”
Bu trendler, benzerlikleri nedeniyle genellikle “ikram kültürü” başlığı altında gruplandırılır. Perakendecilere, bu kaçış anlarını kutlayan ürünler veya pazarlama yaklaşımları sunma fırsatı vaat ederler.
Ancak kendi kendini tedavi etme eğiliminin bazı dezavantajları da var.
New York Times’da yayınlanan bir makalede belirtildiği gibi, ödül kültürü, geleneksel tasarruf davranışlarından bir sapmayı temsil ediyor ve aşırı harcamaya yol açabiliyor.
İngiliz psikolog ve refah uzmanı Lee Chambers, Huffington Post’a yaptığı açıklamada, küçük ödüllerin sağlıklı alışkanlıkları pekiştirebileceğini ancak “kısa vadeli tatminlere aşırı odaklanmaya” ve dış ödüllere bağımlılığa yol açabileceğini söyledi.
“Ayrıca, standart bir çalışma şekli haline geldikçe faydalarının azalmasıyla normalleşme potansiyeli de olabilir” dedi.