COVID-19 virüsünün hızla yayılması nedeniyle alışveriş merkezleri ve mağazaların kapanması perakende sektörünü önemli ölçüde etkilemiş durumda. Mevcut durum özellikle cirolarının önemli bir kısmını müşteri trafiğinden elde eden gıda dışı perakende sektörü için büyük zorluklar yaratıyor. Tedarik zinciri, insan kaynakları ve mağaza operasyonlarında oluşan problemleri çözmek ve salgın sonrası sürece sağlıklı bir şekilde geçiş yapabilmek için hem mağaza içi hem de mağaza dışında önlemler almak gerekebilir.
Gıda dışı perakende sektöründe mağazaların kapanması, gıda perakende sektöründe ise sosyal mesafe uygulamaları nedeniyle tüketiciler alışverişlerini ağırlıklı olarak e-ticaret kanallarına yöneltmiş durumda. Firmaların e-ticaret ciroları rekor seviyelere ulaşsa da bu kanalın normal dönemde fiziksel kanallardan elde edilen ciroya ulaşması çok mümkün görünmüyor. Dolayısıyla toplam ticarette önemli bir yere sahip olan mağaza formatının gerekli önlemlerle yeni döneme hazırlanması krizi atlatma adına kritik önem taşıyor.
Çin’de karantina uygulamalarının en yoğun olduğu dönemde mağazalarının %64’ünü kapatan H&M geçtiğimiz günlerde haftalık bazda satış performansını açıklamıştı. Yedinci hafta itibarıyla satışları bir önceki yıla göre %89 daralan firmanın ilerleyen haftalarda mağaza açılışlarıyla beraber satışları artsa da bu artışın beklenen hızda gerçekleşmediğini görüyoruz.
Peki, perakendecilerin COVID-19 sonrası döneme nasıl hazırlanması gerekiyor?
Mağaza içi hijyen/sosyal mesafe uygulamaları
Salgın sonrası dönemde hayat normale dönse de tüketiciler bir süre psikolojik olarak virüs kapma olasılığına karşın endişeli davranabilir. Bu açıdan tüketicileri rahatlatmak için sosyal mesafe uygulamaları, mağazada aynı anda limitli sayıda müşteri bulundurma, yine mağazada hem personelin hem de müşterilerin kullanımına yönelik dezenfektan bulundurma gibi aktiviteler planlanabilir.
Çin’de mağazalarının %95’ini tekrar açan Starbucks, mağazaların girişine hem müşterilerin hem de çalışanların vücut ısılarını otomatik olarak ölçen güvenlik istasyonları kurarken, Walmart ise ABD’de mağazalarının eczane bölümlerini plastik panolarla (hapşırma korumaları) kapatma yoluna gidiyor.
Bu dönemde Çin’de özellikle AVM tarafında yoğun önlemler alındığını görüyoruz. Alınan önlemlerin bazıları hijyen, sosyal mesafe ve temassız ödeme kurallarına uyulması, mağaza giriş ve çıkışlarına tüm personelin sadece vücut sıcaklığı normal olduğunda girebilmesi için sıcaklık ölçüm ekipmanı eklenmesi ve havalandırma koşullarının güçlendirilmesi şeklinde sıralanabilir.
Giyim mağazaları ise önlemleri giyinme kabinlerine yöneltmiş durumda. Global giyim markası H&M müşterilerini kıyafet değiştirme kabinlerini kullanmaktansa ürünleri denemeden satın alma ve sonrasında iade/değişim haklarından faydalanma yönünde teşvik etmeye çalışıyor. Çinli alışveriş platformu Tmall ise müşterinin görüntüsünü denenmek istenen tekstil ürünü ile birleştiren deneme panoları sunuyor.
Mağaza gelir modelini optimize etmek
Tüketicilerin geri dönüşünde yaşanacak muhtemel gecikmeleri de göz önüne alarak mağaza ağında operasyonel gelirleri optimize edecek şekilde aksiyonlar almak süreci daha az hasarla atlatmaya yardımcı olabilir. Mevcut mağazaları koruyarak bu noktalardan ek gelir kaynakları elde etme yoluna gidilebilir, mağazaların düşük ayak trafiğine uyum sağlaması planlanabilir veya performansı düşük mağazalar kapatılarak yatırımlar müşteri trafiğini artırmaya yönelik aksiyonlara yönlendirilebilir. Bu planlamalar yapılırken mutlaka omni-channel (çoklu kanal) stratejisi göz önüne alınarak hareket edilmeli, geleneksel dört-duvar karlılığı yönteminin yanı sıra satış noktalarının e-ticaret getirileri de hesaba katılmalıdır.
Ayrıca pratik adımlarla COVID-19 sonrası döneme hazırlanmanın yanında mevcut durumun orta ve uzun vadede sektörde yaratacağı olası etkilere karşı hazırlık yapmanın da gerekli olduğunu düşünüyoruz. Bu kapsamda mevcut durumun sektöre potansiyel etkilerini şu şekilde özetleyebiliriz.
- Yeni formatlara ve kanallara ilginin artması
- Esnek tedarik zinciri
- Dijital pazarlama ve kampanyaların önemi
- Ani talep artışları ve tüketici alışkanlıklarında değişim
- Veri toplama, analitik ve teknoloji
- Birleşme & satın almalar ve yeniden yapılandırma
Mağazaların tekrar açılışa hazırlanması
Perakende şirketleri, sezonsal stoku temizlemek ve kaybedilen ciroyu telafi etmek için mağazaları açma konusunda hızlı hareket etmek isteyebilir ama operasyonel maliyetleri ve tüketicilerin geri dönüş hızını da hesaba katarak planlı hareket etmenin faydalı olacağını düşünüyoruz. Çin pazarından öğrendiklerini diğer pazarlarda da uygulamayı planlayan Nike, bu geçiş dönemini üç fazda değerlendiriyor. Birincisi mağazaların tekrar açıldığı iyileşme fazı, ikincisi arz ve talebin normalleşmeye başladığı dönem ve son olarak satışların artışa geçtiği üçüncü faz.
Bir süredir kapalı olan mağazaların tekrar alışverişe açılması operasyonel açıdan iyi bir planlama gerektirecektir. Envanter kontrollerinin yanı sıra özellikle hazır giyim kategorisinde sezonsal ürünlerin de yer alması nedeniyle tüketici alışkanlıklarında yaşanabilecek değişimleri de göz önünde bulundurarak bazı düzenlemelere gidilmesi gerekebilir. Çin’de mağazalara geri dönmeye başlayan kadın tüketicilerin hazır giyim tarafında standart ürünlerdense daha trend ürünlere yöneldiği gözlendi.
Raporun devamına buradan erişebilirsiniz.