Yeni Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Brian Niccol’un “çok hayal kırıklığı yaratan” olarak nitelendirdiği bir 4. çeyreğin ardından Starbucks, kafelerindeki hem müşteri hem de çalışan deneyimini iyileştirmek için tasarlanmış bir dizi değişiklik yapacak. Perakendeci, müşterilerin isterlerse vakit geçirebilecekleri “üçüncü yer” unvanını, seramik fincanlarda kahve servisi ve daha rahat oturma yerleri gibi olanakları geri getirerek geri kazanmaya çalışıyor.
Starbucks ayrıca COVID salgını sırasında ortadan kaldırılan self servis sos barlarını geri getirecek ve kahveye süt dışındaki eklemeler için ücret almayı bırakacak, bu da bazı müşterilerin içeceklerinin maliyetinden %10’a kadar tasarruf etmesini sağlayacak bir hamle. Ayrıca perakendeci, Ekim 2025’te sona erecek olan 2025 mali yılına kadar ABD’de sahip olduğu ve işlettiği mağazalarındaki fiyat artışlarını dondurmayı planlıyor. Starbucks ayrıca yeni mağazalar inşa etmek yerine mevcut mağazalarına odaklanacak.
Starbucks’ın EVP ve CFO’su Rachel Ruggeri, 30 Ekim’de 4. çeyreği ve yeni sona eren mali yılı ele alan bir konferans görüşmesinde, “En önemli önceliklerimizden biri Starbucks’ı topluluk kahve evi olarak yeniden kurmak,” dedi. “Bunu yapmak için, 2025 mali yılında yeni mağaza ve yenileme sayımızı azaltarak yeniden tasarıma yer açmayı ve aynı zamanda daha geniş kapsamlı dönüşümümüzü desteklemek için sermayeyi serbest bırakmayı planlıyoruz.”
1 Ekim 2024’te sona eren 2024 mali yılı için Starbucks’ın küresel mağaza satışları %2 düştü. 4. çeyrekte mağaza satışları bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla %7 düştü.
Starbucks’ta Baristalar ‘Kahveye Liderlik Etmeyi’ Sever
Bu zorlukların üstesinden gelmek için, Starbucks’ın Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Brian Niccol, Eylül 2024’te en üst düzey göreve başladığından beri baristalarla yaptığı görüşmelere dayanarak, o kahve dükkanı “atmosferini” yeniden yaratmanın önemini de belirledi. Konferans görüşmesi sırasında, “Kafe yemek odalarını geri istediklerini benimle paylaştılar,” dedi. “Kahve dükkanına liderlik etmeyi seviyorlar. Bence ‘Burası benim yerim’ demenin gurur verici bir anı var. Müşterilerimizi ismen tanıyorlar. Müdavimleri var. Onlar için harika bir koltuk istiyorlar. İster kendileri için bir an olsun, ister başkalarıyla bir anı paylaşmak olsun, onlar için keyif alabilecekleri harika bir ortam istiyorlar. Ve açıkçası, geri bildirimlerinin çoğuna tamamen katılıyorum.”
Niccol, Starbucks’ın “ortak başına ortalama çalışma saatlerini iyileştirmek için önemli ilerleme kaydettiğini ve ortak cirosu bir başka düşük seviyede” olduğunu ekledi. “Ortakların istedikleri çalışma saatlerini ve programlarını elde etme çabalarımız işe yarıyor. Şimdi, özellikle sabah yoğun ve ara saatlerde, sahada doğru sayıda ortağımız olduğundan emin olmamız gerekiyor. Test etmek ve öğrenmek için hızla ilerliyoruz.”
Mobil ve Şahsen Siparişleri Dengeleme
Niccol’un “aşırı karmaşık menümüzü” kısaltmasının yanı sıra, Starbucks’ın hem mobil siparişleri hem de şahsen gelen müşterileri daha iyi bir şekilde karşılayacağına dair söz verdi. “Bugün işlemlerin %30’undan fazlası mobil siparişlerle sağlanıyor,” diye belirtti. “Zirvede, müşterilerimize sıralanması ve hızlı bir şekilde teslim edilmesi zor olabilecek bir sipariş akışına neden olabilir.
Perakendeci ayrıca “tüm müşterilerle konuşan ve Starbucks markasını çok daha görünür bir şekilde yükselten” geniş kapsamlı bir pazarlama kampanyasına başladı, dedi Niccol. “Her yaştan müşteriye Starbucks’ın en iyi kahveyi servis ettiğini hatırlatıyor. Muhtemelen yeni yaklaşımımızı uygulamada çoktan gördünüz ve tatiller boyunca ve ocak ayında daha fazlasını göreceksiniz.”