59 yıllık bir açık hava giyim ve ekipman perakendecisi olan The North Face, iki yıl önce tüketicilerle yeni bir şekilde bağlantı kurmak ve keşfe ve sürükleyici teknolojiye odaklanan bir mağaza içi merkez sağlamak amacıyla bir yolculuğa çıktı.
The North Face EMEA Perakende Pazarlama Direktörü Martina Cerletti, markanın müşterilerle bağ kurmayı teşvik eden ve aynı zamanda maceraya ilham veren bir alan sağlamayı hedeflediğini söyledi.
Cerletti bir e-posta röportajında, “The North Face olarak mağazanın rolünün ne olduğunu kendimize sorduk, bu da mekanlar ve deneyimler için çözümler sunuyordu. Mağazamız sadece bir satış ve hizmet noktası değil, müşterilerimizi bir sonraki keşif için donatmak adına bir merkezdi,” dedi.
Sorunun cevabı, markanın 29 Mart 2024’te Londra’daki Regent Street amiral mağazasının yeniden açılmasına yol açtı ve geleneksel perakendenin çok ötesine geçen gerçek bir basecamp deneyimi sunuyor.
Cerletti, “Sürükleyici deneyimler ve yenilikçi teknoloji sayesinde müşterilerimizin hem mükemmel ekipmanı hem de bir sonraki macera yerlerini keşfetmelerine yardımcı oluyoruz” dedi.
1966 yılında Kaliforniya’da bir mağazayla kurulan The North Face, VF Corporation’a ait dört markadan biri olup dünya çapında 3.500’den fazla mağaza ve ortak lokasyona sahiptir.
The North Face’in proje stratejisi
Markanın konseptini tanımlamak oldukça basitti: Şehrin karmaşasından uzak, aynı zamanda mağazanın amiral mağazasında keşif ve macera dolu bir ortam sunan bir mağaza içi deneyimi tasarlamak.
Ancak sadelik burada sona erdi. Keşfetmeyi ve macerayı teşvik eden bir mağaza tasarlamak yaratıcılık, kaynaklar, teknoloji ve aynı vizyona bağlı bir ortak gerektirir.
Marka, ortağı olarak Mood Media’yı seçti. Mood Media, fiziksel ve dijitali birbirine bağlayarak kusursuz bir müşteri yolculuğu sağlayan çok boyutlu entegre bir medya şirketidir.
Amiral mağazadaki Mood Media çözümü, senkronize projeksiyon sistemleri, dinamik LED ekranlar, özel sesler ve benzersiz kokulandırmayı bir araya getiriyor. Ve tüm bunlar, The North Face’in yıl boyunca ortama uyum sağlamasını sağlayan sofistike uzaktan kumandalarla yönetiliyor.
Mood Media başrolü üstlenirken, sürükleyici deneyimi geliştirmek için markanın kendi kaynaklarından da yararlanıldı.
Sürükleyici deneyim öğeleri
Keşif/sürükleyici deneyim birkaç farklı unsuru içeriyordu.
Yıldız özelliği, 30 dakikalık görsel bir yolculuk sağlayan dijital bir tuvale dönüştürülmüş 360 derecelik kubbe çadırdır. Yapay zeka tarafından oluşturulan içerik aracılığıyla, gündüzden geceye geçişler ve mevsimsel değişiklikler boyunca sürükleyici bir deneyim yaratmak için gelişmiş Vioso projeksiyon teknolojisini kullanan beş senkronize Optoma projektörüne sahiptir.
“Açık hava” alanı, marka hikayesinin dinamik tuvali olarak hizmet veren çarpıcı 12,75 metrekarelik bir LED duvara sahiptir. Yüksek hassasiyetli 2,5 piksel aralıklı görüntüleme teknolojisiyle duvar, mağazanın atmosferini tamamlayan keskin, canlı görüntüler sunar.
“Dinamik görsel deneyimler, mağazalarımızı keşif için geçitlere dönüştürüyor ve Londra gibi kentsel ortamların kalbine açık havayı getiriyor. Müşterilerimiz sadece ürün aramıyor; The North Face’i tanımlayan macera ruhuna bağlı hissetmek istiyorlar,” diyor Cerletti. “Regent Street amiral mağazamızdaki 360 derecelik projeksiyon kubbesi ve LED ekranlar bu isteğe yanıt veriyor ve bir sonraki yolculuklarına ilham veren duygusal bir bağ yaratırken maceraları için doğru ekipmanı keşfetmelerine yardımcı oluyor.”
Deneyimi geliştiren şey, özel olarak tasarlanmış bir kokunun yer aldığı kokuya dayalı bir deneyimdir. Ayrıca, alışveriş yapanlara The North Face’in geri dönüştürülebilir ürün tasarımı ve vahşi doğanın korunması konusundaki girişimleri hakkında bilgi veren bir köşe sergisi de bulunmaktadır. Etkileşimli öğeler, müşterileri markanın yeniden kullanım, yeniden doldurma ve onarım programlarıyla etkileşime girmeye teşvik ederek sürdürülebilirliği somut ve eyleme geçirilebilir hale getirir.
İşitsel deneyime gelince The North Face, indie rock ve enerjik elektronik müzik gibi doğa temelli aktivitelerle ilişkili çalma listeleri hazırladı; nu-soul, nu-funk ve çağdaş ileri görüşlü pop gibi metropol tarzları da buna dahil.
Bir diğer ürün keşif öğesi de ayakkabı bulucudur. Cerletti’ye göre araç, müşterilerin teknik özellikler yerine amaçlanan kullanımlarına odaklanarak karar verme sürecini basitleştirdi.
“Sezgisel bir dokunmatik ekran arayüzü kullanarak müşteriler aktivitelerini, arazilerini ve istedikleri faydaları seçiyor ve sistem onları mükemmel eşleşmelerine yönlendiriyor. Bu dijital araç ayrıca yan yana karşılaştırmalar sağlıyor ve müşterilerin her ayakkabıyı benzersiz kılan belirli teknolojileri ve yenilikleri anlamalarına yardımcı oluyor,” dedi ve bunun The North Face web sitesinde canlı olarak sunulan mobil e-ticaret deneyiminin uyarlamalarını kullanan fiziksel ve dijital bir deneyim olduğunu ekledi.
Başarı için dersler
The North Face’in “dikkat çekici” olarak adlandırdığı bu sürükleyici deneyim, müşteri katılımından mağazada geçirilen sürenin artmasına ve tekrarlanan ziyaretlere kadar pek çok alanda sonuçlar sağladı.
“The North Face için, Regent Street amiral mağazamızdaki her dijital unsur net bir amaca hizmet ediyor: dışarıyı içeriye taşımak ve müşterilerin bir sonraki maceralarına hazırlanmalarına yardımcı olmak,” dedi. “Başarının, bu deneyimleri müşteri yolculuğuna dikkatlice entegre etmekten, alışverişçi geri bildirimlerini kullanarak alanı iyileştirmek ve uyarlamaktan geldiğini öğrendik. Özgün olun, her zaman mağaza deneyimlerinizin her birinin hangi değerleri sunacağını ve markanızın temsil ettiği değerlerden biri olup olmadığını kendinize sorun.”
Mood Media’nın küresel hesap yönetimi ve pazarlamadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Jaime Bettencourt, projenin başarısının bir diğer nedeninin de müşterilerin bugün amiral mağazasında istedikleri sürükleyici deneyim olduğunu söyledi.
“Markalar, fiziksel mağazaların müşterilerin çevrimiçi olarak bulamayacağı deneyimler sunması gerektiğini kabul ediyor. The North Face’teki 360 derecelik ödüllü projeksiyon kubbemiz gibi teknolojiler sayesinde perakendeciler, alanları hedef kitleleriyle duygusal bağlar kuran gerçek varış noktalarına dönüştürebilir,” dedi Bettencourt bir e-posta röportajında. “Bu stratejinin somut sonuçlar sağladığını görüyoruz – artan bekleme süresi, tekrarlanan ziyaretler ve organik sosyal medya paylaşımı, müşterilerin bu farklı fiziksel deneyimleri aramasına işaret ediyor.”
Bettencourt’a göre deneyimsel perakendede başarı, birden fazla boyutta dikkatli planlama ve vizyon gerektirir. Öncelikle, perakendecilerin güvenilir güç sistemlerinden projeksiyon teknolojisi için uygun havalandırmaya kadar gelişmiş dijital kurulumları desteklemek için sağlam bir altyapıya ihtiyaçları vardır.
“İkincisi, ekiplerin bu sistemleri güvenle çalıştırabilmelerini ve sürdürebilmelerini sağlamak için özel personel eğitim programlarına ihtiyaçları var,” diyen Bettencourt, markaların geleneksel satış verilerinin ötesinde başarı için net ölçütler oluşturmaları, müşteri memnuniyeti puanları, müşteri trafiği kalıpları ve sürükleyici öğelerle etkileşime giren müşteriler arasındaki dönüşüm oranları gibi unsurları izlemeleri gerektiğini sözlerine ekledi.
“North Face projesi, bu unsurların ölçülebilir iş değeri sunan tutarlı bir deneyim yaratmak için nasıl birlikte çalıştığını gösteriyor.”
Bettencourt’un The North Face deneyimini yeniden yaratmaya çalışan perakendecilere en önemli tavsiyesi, büyük hayaller kurmaları ve bunu gerçekten hayata geçirebilecek bir ortakla bir vizyon tasarlamaları.
“Müşterileriniz için önemli olanla başlayın ve oradan ilerleyin. The North Face amiral gemisi gibi en başarılı projelerin teknolojiyi doğal ve amaçlı hissettirdiği için başarılı olduğunu gördük,” dedi Bettencourt. “Ayrıca uzun vadeli düşünmek ve tasarımı zaman içinde taze ve ilgi çekici tutmak için bir içerik stratejisi planlamak isteyeceksiniz. Genellikle göz ardı edilen bir ipucu, işlevler arası ekibinizi erken oluşturmaktır. Tasarım, operasyon ve teknoloji uzmanlarını en baştan bir araya getirmek, ileride baş ağrılarından kaçınmaya yardımcı olur.”