FashionUnited’ın Ekim ayında en çok okunan makalelerinden biri, Çinli internet devinin markasıymış gibi görünen ancak aslında hızlı moda markasının popülerliğinden faydalanan yetkisiz Shein mağazalarıyla ilgiliydi.
Arnhem, Utrecht ve Rotterdam gibi Hollanda şehirlerinde açılan pop-up mağazalar, kıyafetleri aşırı düşük fiyatlara sunuyordu. Bu mağazalar, Shein’in ultra hızlı moda modeli ve bununla ilişkili insan hakları ve çevre ihlalleriyle tanınan bir şirket olarak ünü nedeniyle dirençle karşılaştı.
Ancak eleştirilere rağmen, Hollanda gazetesi NRC’nin 23 Ekim tarihli haberine göre, birçok tüketici düşük fiyatlardan etkilenmeye devam ediyor.
Bir yandan sürdürülebilir moda ve sirkülerlik anlamında kurumsal sorumluluktan sürekli söz ediliyor, diğer yandan Shein ve Temu gibi ultra hızlı moda devlerinin popülaritesi var.
Açık bir paradoks. Tüketiciler daha sürdürülebilir seçimler yapmak istiyor, ancak yine de yeni, ucuz ve trend kıyafetlere yöneliyor.
Bu karşıtlık, 1995 ile 2012 yılları arasında doğan ve şu anda 12 ile 29 yaş aralığında olan Z Kuşağı gençleri arasında en yüksek gibi görünüyor. Demografik tahminlere göre yaklaşık 13 milyon kişiyi veya toplam nüfusun neredeyse %19’unu oluşturan Birleşik Krallık’taki önemli bir grup; Birleşik Devletler’de bu rakam yaklaşık 69 milyon kişi veya nüfusun dörtte biri.
Sürdürülebilir düşünce her zaman sürdürülebilir satın almaya yol açmaz
Z Kuşağı, toplumsal ve çevresel konulara büyük önem veriyor ve iklim değişikliği, toplumsal adalet ve sürdürülebilirlik konularındaki aktivizmi ve çevre konusundaki duyarlılığıyla tanınıyor.
Ancak bu değerler her zaman satın alma davranışlarına yansımıyor: Pratikte, ikinci el giyim platformu ThredUp’ın Ağustos 2022’de yaptığı bir araştırma, bu tüketicilerin çoğunun hala hızlı modayı tercih etmeye devam ettiğini gösterdi.
Bu, iyi bilinen ‘niyet-davranış farkı’dır: Tüketicilerin yapmak istedikleri (bu durumda daha sürdürülebilir satın alma) ile gerçekte yaptıkları arasındaki fark.
Ucuz modanın Z Kuşağı için cazibesi
Özellikle çevrimiçi platformların dinamik yapısı göz önüne alındığında, gençler şık görünme konusunda baskı altındalar. Örneğin Instagram’daki ‘günün kıyafeti’ veya TikTok trendlerini düşünün.
Özellikle Shein ve Temu, çok fazla para harcamadan şık görünme arzusunu istismar ediyor, tüketicileri yanıltıcı reklamlarla, pazarlama kampanyalarıyla ve indirimlerle cezbediyor.
Bu nedenle bu Çinli şirketlerin özellikle genç tüketiciler için çekici olması şaşırtıcı değil – Shein şu anda dünyanın en popüler moda şirketlerinden biri.
Daha önce bahsedilen ThredUp araştırmasında, üniversite öğrencilerinin %72’si anketten önceki yılda hızlı moda satın aldıklarını söyledi. 5’te 2’den fazlası, yalnızca bir kez giyme olasılıkları olan etkinlikler için kıyafet satın aldıklarını söyledi. Öğrencilerin %50’si, sosyal medyada haftalık olarak hızlı moda “haul’larını” kontrol ettiklerini ve %40’ı günlük olarak hızlı moda web sitelerine göz attıklarını söyledi.
İyi haber: Çevre üzerindeki olumsuz etkinin farkında olmak satın alma niyetini azaltıyor
Şimdi iyi haberlere geçelim. Zimand-Sheiner ve Lissitsa (2024) tarafından Z Kuşağı, hızlı moda ve Shein üzerine yapılan yakın tarihli bir vaka çalışması, katılımcıların Shein’in çevresel etkisi hakkında olumsuz bilgiler okuduktan sonra şirkete karşı daha olumsuz bir tutum geliştirdiğini ve ‘ihanete uğramış’ hissettiğini ve bunun da satın alma niyetini azalttığını gösteriyor. Daha basit bir şekilde ifade etmek gerekirse, gençler markanın ne kadar kötü işlediğini bilirlerse Shein’den kıyafet satın alma olasılıkları daha düşüktür.
Bu da hızlı modanın etkisine ilişkin şeffaflığın ve güvenilir bilgilerin erişilebilir olmasının, gençlerin daha bilinçli seçimler yapmasına yardımcı olmak açısından çok önemli olduğunu gösteriyor.
Peki bu farkındalığın durumu nedir?
Hollandalı moda uzmanı ve öğretim görevlisi Ellen Haeser, kendisine sorulduğunda, sürdürülebilir moda konusunda, moda öğrencileri arasında da artan bir toplumsal farkındalık gördüğünü söylüyor. “Ancak sabırlı olmalıyız çünkü ilerleme küçük adımlarla gelir.”
Haeser yakın zamanda öğrencilerine, gardırobun geri kalanı yıllarca giyilebilecek kaliteli, iyi parçalardan oluşuyorsa gardıroplarını yarıya indirmeye razı olup olmayacaklarını sordu. 20 öğrenciden sadece ikisi evet dedi. Gerisi kıyafetlerde çeşitlilik eksikliğinden ve sıkıcı olacağından korkuyordu.
Haeser, Hollanda Tasarım Haftası’nın son edisyonunda yuvarlak masa tartışmaları sırasında aynı sorunun sorulduğunu ve aynı yanıtların verildiğini söylüyor. Haeser, “Bazı moda profesyonelleri için bu, sürdürülebilirlik balonunun içinde ve dışında farkındalık açısından büyük bir farkın var olduğu konusunda göz açıcıydı,” diyor.
Kısacası şeffaflık ve eğitim kesinlikle önemli.
Ancak farkındalık tek başına yeterli değildir. Şeyler ancak tüketim alışkanlıklarımızda yapısal değişiklikler yaptığımızda gerçekten değişir. Başka bir deyişle, farkındalık kalıcı davranış değişikliğine dönüştürülmelidir.
Hızlı moda ile sürdürülebilirlik, tüketim ile sorumluluk arasındaki gerilim, önümüzdeki yıllarda da sektörün önemli bir sorunu olmaya devam edecek.
Sonuç: Moda her zaman paradokslara tabidir
Bu arada, çelişkiler moda endüstrisinin doğasında vardır ve dinamiklerinin temel bir parçasıdır. Hem estetik hem de tüketici davranışı açısından.
‘Sürdürülebilirlik ve hızlı moda’, ‘trend ve zamansızlık’ın yanı sıra, ‘bireysellik ve konformizm’, ‘yaratıcılık ve ticaret’ veya ‘minimalizm ve aşırılık’ gibi karşıtlıklar da düşünülebilir.
Moda her zaman hareket halindedir ve daha geniş toplumsal eğilimleri yansıtır. Bu çelişkiler modayı yalnızca karmaşık değil aynı zamanda büyüleyici kılar.
Tüketiciler, tasarımcılar ve markalar olarak bu sistemdeki rolümüzü eleştirel bir şekilde düşünmek ve daha iyi, daha sürdürülebilir ve daha sorumlu bir moda endüstrisi için çabalamak bize düşüyor.