Alışveriş merkezlerinin sonuyla ilgili yıllardır süregelen hikayelere rağmen, tüketiciler alışveriş listelerindeki ürünleri tamamlamak ve sezonun ruhunu yaşamak için akın akın alışveriş merkezlerine gidiyor. Örneğin, yaya trafiği platformu Placer.ai’ye göre, Süper Cumartesi’de (Noel’den önceki son Cumartesi, 2024’te 21 Aralık’a denk geliyordu) kapalı alışveriş merkezlerine yapılan ziyaretler, globalde 2024’ün yılbaşından bu yana günlük ortalamasına kıyasla %177,1 gibi büyük bir oranda arttı.
Belki de alışveriş merkezlerinin geri dönüşünden daha da şaşırtıcı olan, bunu yönlendiren tüketici grubudur – dijital yerli Z Kuşağı. Ancak ortaya çıktı ki, kendisinden önceki her genç nesil gibi, Z Kuşağı da sosyalleşmekten hoşlanıyor. Belki de, o zaman, “alışveriş merkezlerinde takılmanın” asırlık gençlik sevincini yeniden keşfetmeleri o kadar da büyük bir sürpriz olmamalı.
Tasarım firması Gensler’den Tyler Winograd, “Perakendeciler ve geliştiriciler bir zamanlar Z Kuşağı ve Alfa Kuşağı’ndan ve dijital olarak yerel ‘i-parmaklarının’ kâr marjı için ne anlama gelebileceğinden korkuyorlardı,” dedi. “Yıllarca markalar, bu nesil alışverişçilerin fiziksel mağazaları hızla unutup bunun yerine çevrimiçi alışverişin kolaylığı ve rahatlığına yöneleceklerinden endişelendi. Sosyal ve alışveriş deneyimleri muhtemelen çevrimiçi olarak (TikTok, Instagram, Snapchat) başlasa da, burada bitmiyor. Bu nesiller, bu dijital bağlantıları ‘gerçek hayatta’ deneyimleme arzularını açıkça belirttiler.”
Ancak (ve bu büyük bir ancak), bu nesillerin dikkatini etkili bir şekilde çekmek için alışveriş merkezlerinin geleneksel “mağaza deposu + yemek alanı” modelinin ötesine geçmesi gerekiyor. Retail TouchPoints, geliştiricilerin ve perakendecilerin alışveriş merkezi stratejilerini nasıl ve nereye odaklamaları gerektiğini bulmak için mağaza tasarımı, deneyim, gayrimenkul ve teknoloji alanlarındaki uzmanlardan içgörüler topladı.
Trend 1: Sadece Alışveriş Yapılabilecek Bir Yerden Daha Fazlası Olmak
E-ticaret, bir zamanlar korkulduğu gibi yüz yüze alışverişi geride bırakmamış olsa da (Visa’ya göre bu tatil sezonunda toplam ödeme hacminin %77’si mağazalarda gerçekleşti) perakendeciler ve mülk sahipleri, günümüz alışverişinin gerçeklerini hesaba katmak için evrimleşmeleri gerektiğinin gayet farkındalar. Bu, e-ticaretin yapamadığını yapan alanlar yaratmak anlamına geliyor.
E-ticaret ve değişen alışveriş alışkanlıkları sayesinde bazı bölgelerde geleneksel yaya trafiği darbe aldı, ancak bu durum kasvetli ve karanlık olmaktan çok uzak. Birçok alışveriş merkezi oyunlarını ilerletiyor ve sadece alışveriş yapılacak yerlerden daha fazlası haline geliyorlar; tam teşekküllü destinasyonlara dönüşüyorlar. Yemek, eğlence, etkinlikler ve çevrimiçi olarak elde edemeyeceğiniz deneyimleri düşünün. Başarıyı gerçekten yönlendiren şey budur; hizmet ettikleri insanlara hayat, iş ve eğlence boyunca alakalı ve değerli hissettiren alanlar yaratmak.
Alışveriş merkezleri günümüzün alışveriş, eğlence ve sosyal kültürlerinde hala önemli bir amaca hizmet ediyor, ancak dünyanın mevcut durumuyla uyumlu yeni bir anlam kazanmak için hızla dönüşüyorlar.
Alışveriş merkezleri artık iki belirgin şekilde farklı alanı işgal ediyor: lüks alışverişle desteklenen lüks perakende ve eğlencenin işaretleri. Daha üst düzey destinasyonları [ayıran] şey, uçtan uca misafirperverliğe, düşünceliliğe ve gerçek deneyimsel alışverişe olan bağlılıklarıdır. Rick Caruso’nun The Grove’u ve Scott Malkin’in Belmont Park Village’ı gibi en başarılı yerlerden bazıları, şampanya eşliğinde alışveriş, kişiselleştirilmiş konsiyerj hizmetleri, entegre uygulamalar (sadece bir harita değil) ve önceden sipariş seçeneklerinin yanı sıra çok daha fazla alakart misafirperverlik özelliğiyle lüks misafirperverliğe dayanmaktadır.
Eğlence odaklı destinasyonlar hem ailelere hem de alışveriş yapanlara yöneliktir ve bir izleyici kitlesini tüm gün sürecek aktiviteler için büyüleyecek şekilde tasarlanmıştır. Taylor Swift’in yakın zamanda GSYİH’ye değer turuyla popüler hale gelen “eğlence ekonomisi”, daha büyük bir toplumsal eğilimin belirtisidir – Covid sonrası ve mevcut dijital isyan, insanların kolektif coşku ve yüz yüze deneyimler için doğuştan gelen arzularını hatırlamalarına yol açmıştır. Alışveriş merkezi-sinema salonu [kombosu] her şeyi başlatmış olabilir, ancak bugün Harry Potter World ve Dondurma Müzesi gibi “pop-up” markalı deneyimlerin yanı sıra buz pateni, balta atma ve hatta kayak gibi spor aktivitelerinin yanı sıra fiziksel – dijital sürükleyici deneyimler artık bir “alışveriş merkezinin” sınırları içinde yer kaplıyor. American Dream, Ovation Hollywood ve hatta Related’ın Hudson Yards’ı bu boşluğu doldurmayı hedefliyor.
Trend 2: ‘Alışveriş Merkezi’ Kelimesinden Kurtulmak
Her neslin kendine özgü bir jargonu var ve alışveriş merkezleri geleneksel modellerinin ötesine geçtikçe, bu çok amaçlı yerleri tanımlamak için yeni bir terime ihtiyaç duyabiliriz.
Alışveriş merkezlerinin uyarıcı hikayesi, bunların modası geçmiş ve halk için alakasız hale gelmiş olmasıydı. Onlara “alışveriş merkezleri” demek bile modası geçmiş hissettiriyor. Onları alışveriş merkezleri olarak düşünmeyi bırakmalıyız. Sonuçta bunlar, “yaşam tarzı merkezleri”, “toplum pazar yerleri” veya “deneyim merkezleri” olarak anılması gereken karma kullanımlı gelişmelerdir.
Önümüzdeki yıllarda (sadece 2025’te değil), alışveriş yapanların birinci sınıf deneyimler arzusuyla yönlendirilen üst düzey alışveriş merkezlerinin toplam alışveriş merkezi tabanlı tüketici harcamalarından daha büyük bir pay almasını bekliyoruz. Perakendeciler en iyi alışveriş merkezlerinde yer edinmek isteyecek ve alt düzey alışveriş merkezleri kapanacak veya perakende olmayan konumlara dönüşecek.
Üst düzey alışveriş merkezleri arasında perakende payının konsolidasyonu, ana şirketlerinin pazar konumlanmasını da güçlendirecek ve pazarda daha sert rekabet etme yeteneği de dahil olmak üzere çeşitli avantajlar sağlayacaktır. Bu süre zarfında, üst düzey alışveriş merkezleri, yeni tüketiciler çekerek lüks yemek ve eğlence seçenekleri gibi deneyimsel perakendeye yoğun bir şekilde yatırım yapmaya devam edecektir. Alışveriş merkezinin karakteri önümüzdeki yıllarda perakende merkezli kalırken, oteller, daireler, ortak çalışma alanları ve spor salonları gibi karma kullanımlı unsurların geleceğin alışveriş merkezinin öne çıkan özellikleri olmasını bekliyoruz.
“GLA [brüt kiralanabilir alan] Çeşitlendirmesi” son zamanlarda alışveriş merkezlerinin ve merkezlerin nasıl evrildiğini tanımlamak için kullandığımız bir terim. Bu trend, insanların alışveriş yapabilecekleri, sosyalleşebilecekleri, egzersiz yapabilecekleri ve hatta bir alışveriş merkezi ortamında beklemedikleri hizmetlere erişebilecekleri çok yönlü destinasyonlar yaratmakla ilgilidir.
Yerine getirme aynı zamanda inovasyonun temel itici gücü olacak. E-ticaretin yükselişiyle birlikte, alışveriş merkezlerinde yerine getirme çözümlerinin daha fazla entegre edilmesini bekliyoruz; ister tıkla ve topla için özel alanlar, ister mikro depolar veya aynı gün teslimat seçenekleri olsun. 2025’te en başarılı mülkler, bu yeni hizmetlerin sorunsuz entegrasyonunu sunan, dijital ve fizikseli hem rahatlığı hem de etkileşimi artıran şekillerde harmanlayanlar olacak.
Trend 3: Z Kuşağıyla (ve Sonraki Kuşaklarla) Başa Çıkmak
Belki de önceki nesillerden daha fazla, Z Kuşağının alışveriş merkezine ihtiyaç duyduğu açıkça görülüyor. Sanal olarak hayata katılan önceki nesillerden daha fazla zaman harcayan bir grup için, harika bir alışveriş merkezi fiziksel etkileşim için o doğal insan dürtüsünü tatmin etmek için neredeyse karşı konulamaz bir fırsat sağlayabilir. Ve onlardan sonraki nesillerden de benzer dürtüler bekleyebiliriz: En iyi “alışveriş merkezi takılma” yaşına yeni gelmeye başlayan Alfa Kuşağı ve ilk üyeleri 1 Ocak’ta gece 12:01’de gelen Beta Kuşağı.
Daha fazla markanın genç nesillerin isteklerine uyum sağladığını görüyoruz – ister esnek mağaza formatları sunmak, ister deneyimsel perakendeye yönelmek veya o kusursuz çevrimiçi-mağaza bağlantısını yaratmak olsun. Perakendeciler oyunlarını ilerlettiklerinde, tüm ekosistemi ileriye taşıyarak alışveriş merkezlerini daha alakalı ve heyecan verici hale getiriyor.
[Son Z Kuşağı raporumuz] Z ve Alfa Kuşağı’nın yüz yüze deneyimlere değer verdiğini gösterdi. Çevrimiçi alışveriş yerine mağazadan alışveriş yapma kararlarının arkasındaki en önemli üç etken, kadın ve erkek Z Kulağı tüketicileri için aynıydı: birincisi, yüz yüze denemek (%73); ikincisi, yüz yüze dokunmak veya hissetmek (%72); ve üçüncüsü, bir markanın ürünlerini farklı bir şekilde görmek (%44). Z Kuşağı kaliteyi takdir ediyor ve mağaza ortamı, çevrimiçi olarak duydukları ürün performansının yatırımlarına değip değmediğini test etme ve öğrenme fırsatı veriyor. Bunu göz önünde bulundurarak, 2025 için bazı stratejik değerlendirmeler şunlardır:
- Tüketici davranış analizlerini kullanarak Z kuşağı ve Alfa kuşağının değişen tercihlerini karşılayan teklifleri ve deneyimleri uyarlamak;
- Pop-up’lara ve etkinliklere kolaylıkla ev sahipliği yapma olanağı sağlayan daha uyarlanabilir ortamlar tasarlamak; ve
- Bu demografik grupların tercihlerini etkileyen kültürel eğilimlere ve sosyal medya etkilerine uyum sağlamak
Son Coresight anket verileri ayrıca yaş ile tüketicilerin ziyaret ettiği alışveriş merkezi türü arasında bir korelasyon olduğunu ortaya koydu: Genç yetişkin tüketiciler kapalı alışveriş merkezlerini ziyaret etmeye daha meyilliyken, daha yaşlı nesiller açık hava alışveriş merkezlerine yöneliyor. Verilerimiz, yakın zamanda kapalı alışveriş merkezlerine yapılan yetişkin ziyaretlerinin milenyum kuşağı (30-44 yaş) arasında %45,7’ye ulaştığını, ardından Z kuşağı (18-29 yaş) arasında %42,5’e ulaştığını gösterdi.
Trend 4: Teknoloji ve Cesur Kiracı Karışımları Deneyim Yeniliğini Teşvik Edecek
Teknoloji fiziksel perakendede giderek daha büyük bir rol oynuyor ve alışveriş merkezleri de bir istisna değil. Ve sadece perakendeciler yüksek teknoloji eylemine katılmıyor; mülk sahipleri de giderek daha fazla, varış noktalarındaki deneyimi birleştirmenin ve geliştirmenin yollarını arıyor.
En ileri görüşlü geliştiriciler ziyaretçiler için bütünsel bir yolculuk yaratır ve deneyimler ile alışveriş arasındaki geçişin doğal ve cezbedici hissettirmesini sağlar. Burada pazarlama kritik bir rol oynar; düzen ve kiracı karışımı, tüketici tercihleri ve davranışlarıyla uyumlu olacak şekilde dikkatlice düzenlenmelidir.
En iyi performans gösteren “A Sınıfı” destinasyonlar, trafiği, etkileşimi ve daha uzun kalma sürelerini sürekli olarak yönlendiren stratejik bir çapa karışımı kullanarak bu yaklaşıma örnek teşkil eder. Bu merkezler, tüketiciler için rahatlığı ve keşfi artırmak amacıyla tamamlayıcı mağazaları ve hizmetleri bir araya getirerek bitişikliklere odaklanır.
Geliştiriciler ve markalar, çok kanallılığın modası geçmiş fikrinin ötesine geçmeli ve bunun yerine yükseltilmiş kolaylığa ve farklılaşmaya odaklanmalıdır. Evet, e-ticarete olan bağımlılığımız ve rahatlığımız alışverişle olan ilişkimizi sonsuza dek değiştirdi, ancak onu ortadan kaldırmadı. Bunun yerine, temel bileşenlere ilişkin beklentilerimizi yükseltti – bir ürünü bulma kolaylığı, ödeme süreci, bekleme süreleri ve kişiselleştirme. Bu temel öğeler, insanları içeri çekmek ve daha da önemlisi geri gelmelerini garantilemek için fiziksel deneyime dönüştürülmesi gerekenlerdir.
Müşterilerimizin bazıları, tek kimlikli platformlar, müşteri ilişkileri yönetimi [CRM] sistemleri ve müşteri veri platformları [CDP’ler] gibi araçlar aracılığıyla müşterilerini daha iyi anlamak için stratejiler uyguladı. Bu teknolojiler, tüketicilerle daha derin bir düzeyde yankı uyandıran kişiselleştirilmiş, doğru yerde, doğru zamanda mesajlaşmaya olanak tanır. Özenle hazırlanmış yüz yüze deneyimlerle birleştirildiğinde, ziyaretçiler için kusursuz ve unutulmaz bir yolculuk yaratırlar. En büyük etkiyi burada gördük: fiziksel alanlar ve dijital araçlar, müşterilerle bulundukları yerde buluşmak ve ihtiyaçlarını tahmin etmek için bir araya geldiğinde.
Trend 5: Alışveriş Merkezlerinin Çok Kanallı Yolculuğundaki Rolünün Yeniden Tasarlanması
Alışveriş davranışları evrildikçe, perakendeciler alışveriş merkezlerindeki mağazalarının müşterilerinin hayatlarında oynadığı rolü yeniden değerlendirmelidir. Bu da denklemin hem işlevsel tarafında (örneğin, iade gibi e-ticaretle ilgili hizmetler) hem de istek uyandıran tarafında (bir ekran aracılığıyla aktarılamayan ilham verici, deneyimsel anlar biçiminde) fırsatlar yaratır.
Perakendecilerin mağazalarının yalnızca satış yapmadığını, aynı zamanda sipariş teslim alma ve/veya iade için fiziksel konumları kullanma gibi çevrimiçi alışveriş yapanları nasıl desteklediğini düşünmeleri gerekir. Önemli olan konum, müşteri etkileşimi ve dijital deneyimlerle entegrasyon konusunda stratejik olmaktır.
Müşterilerin dikkatini çekmek için yarışan çok sayıda restoran, perakende ve eğlence mekanı varken, ziyareti kazanmak bir numaralı hedeftir. ChangeUp’ın Vera Bradley ile yaptığı son çalışma, deneyimi daha genç bir kitleye hitap edecek şekilde yeniden tasarlamakla ilgiliydi. Bu, hem markayı sergileyen hem de hikaye anlatımını ve ürün koleksiyonlarını girişte sergileyen etkili bir vitrin yaratmakla başladı. Bu, tipik fikstürden vazgeçip müşterileri içeri çekmek ve ürünle etkileşime girmek için uygun bir sahne yaratmak anlamına geliyordu. Perakendeciler, müşterilerin dikkatini nasıl çekebileceklerini yeniden hayal etmek zorundalar.
Perakendeciler, her toplulukta daha az mağazaya ihtiyaç duyulduğu için, COVID’den çok önce, portföylerindeki fazlalığı ve tekrarı yıllardır azaltıyordu. Şimdi, hangi mülklerin alışveriş yapanlarla bağlantı kurmak için en iyi şansı sunduğu konusunda daha düşünceli kararlar alıyorlar. Teknolojinin desteklediği hizmetlere veya programlara yatırım yapan mülkler, perakendecilerin portföylerinde kalmak isteyeceği yerler olacak.
Demografi hala perakendeci lokasyon seçimi oyununu yönetiyor. Mevcut ve/veya hedef tüketicileriniz orada mı? Her şeyden önce, cevap hala evet olmalı. Ancak, yeni nesil alışveriş merkezleri ve alışveriş merkezleri, ortaya çıkan bir alışveriş rönesansı kültürüyle birleşince, yeni ve eşit derecede önemli faktörleri öne çıkardı:
- Açık havada. İnsanlar 2020’de temiz havanın ve güneş ışığının önemini yeniden öğrendiler ve bu deneyim hayatın her alanına yansıdı: ofis binaları, spor ve eğlence, havaalanları ve seyahat ve alışveriş.
- Ortaklıklar. Markalar ve geliştiriciler, herkesin birlikte başarılı olduğunu fark ettiler. Markalar, uygun bir kiralamanın ötesinde faydalı ortaklıklar sunabilen aktif bir geliştirici/sahip arıyorlar: uygulamalar, promosyonlar, tüketicilere ve verilere erişim ve diğer perakendecilerle benzer düşünen marka uyumu.
- Seçenekler. İster misafirperverliğe ister eğlenceye yönelin, müşterileri çeken net bir “daha” olması gerekir, çünkü artık sıradan alışveriş internet üzerinden yapılıyor.
- Yemek. Tüketiciler seyahat edeceklerse, heyecan verici, alakalı ve farklılaştırılmış yemek seçenekleri isterler (talep ederler).