Yıllar önce Jeff Bezos şunları söylemişti:
“Çok sık soruyu alıyorum: ‘Önümüzdeki 10 yıl içinde ne değişecek?’ Ve bu çok ilginç bir soru. Fakat hemen hemen hiç şu soruyu alamıyorum: ‘Önümüzdeki 10 yıl içinde ne değişmeyecek?’ Ve size bu ikinci sorunun aslında ikisinden daha önemli olduğunu sunuyorum – çünkü zaman içinde istikrarlı olan şeyler etrafında bir iş stratejisi oluşturabilirsiniz. ”
Değişmeyecek olanın, müşterilerin düşük fiyatlar, hızlı teslimat ve geniş ürün yelpazesi isteyeceklerini açıklamaya devam ediyor sonrasında. Amazon’un iş stratejisine dayandırdığı değişmez tüketici psikolojisinin bir parçası olan motivasyonları anlatıyor aslına bakarsanız.
Ancak Bezos’un gerçekleri tüketici psikolojisinin küçük bir bölümünü ele alıyor aslına bakarsanız. Yani tüketicilerin işlevsel ihtiyaçları.
Buycology’nin kurucusu , klinik psikolojide psikoloji Psy.D’den Chris Gray , “Alışveriş davranışları her zaman duygusal bir amaç için bir araçtır” diyor.
Bu nedenle perakendecilerin, alışveriş yapanların davranışlarını şekillendiren bu temel insan motivasyonlarına odaklanmaları gerekiyor.
İşte Bezos’un bahsetmediği tüketici psikolojisinin beş temel gerçeği de burada yatıyor: duygu, kişisel kimlik, sosyal aidiyet ve bağlam.
Kontrolü tüketicilere verme
İnsanlar kontrolü ellerinde hissetmek ve ulaşmak istediklerini başarabileceklerini hissetmek isterler. Amazon’un işlevsel avantajları, insanlara verimli bir şekilde alışveriş yapabilecekleri bir aracılık duygusu veriyor.
Tüketici davranışı hem motivasyonun, yani psikolojik ihtiyaçların hem de yeteneğin bir fonksiyonudur.
Çevrimiçi alışveriş, tüketicilere mevcut bağlamda daha fazla aracılık sağladı, ancak hala üstesinden gelinmesi gereken psikolojik zorluklar var. Perakendeciler ve markalar, insanların dikkatini çevrimiçi olarak çekmek zorundadır; bu, mağazada zaten alışveriş yapmaya hazır olduklarından daha zordur.
Mevcut bağlamda, perakendeciler dikkatlerini çekmiş olsa bile, insanların alışveriş yapmamak için birçok sebebi var. Nitekim bugün çevrimiçi alışverişte sepeti terk oranları %70’lerde.
Olumlu duyguları harekete geçirin
İnsanlar iyi duygularını en üst düzeye çıkarmak ve kötü olanları en aza indirmek isterler. Bu, tüketici psikolojisinin duygusal bileşenidir, ancak tüm duygusal deneyimlerin altında yatan iki boyut vardır: değerlilik veya duyguların ne ölçüde olumlu veya olumsuz olduğu ve aktivasyon veya duygu ile ilişkili fiziksel enerji miktarı.
Perakendeciler, duygusal değerliliğin olumlu tarafında kalmak ve tüketicileri satın almaya teşvik eden olumlu duyguların daha fazla harekete geçirilmesini teşvik etmek istiyor.
Güven, satın alımları etkinleştirebilecek başka bir faktördür. Tüketiciler, perakendecinin olumlu duygusal vaadini yerine getireceğine güvenirlerse, satın alma olasılıkları daha yüksektir.
Aidiyeti pekiştirmek
Kişisel kimlik, insanların kendileri hakkında iyi hissetmelerine yardımcı olmaktır.
Geleneksel olarak moda markaları, hem kişisel kimliğini pekiştiren hem de kendini paylaşılan değerler ve estetikle bir grup ile hizalayan bir moda etiketi seçimiyle bu alanda oynadılar.
Sosyal bağlantı, ister mağazada gerçek anlamda bir araya gelmek ister perakende yoluyla yapılan alışverişler olsun, hem kişisel hem de sosyal psikolojik fayda sağlayan herhangi bir marka çantası taşımak gibi bir sosyal ifade biçimi olarak perakende için çok önemlidir. İnsanları, mağazada olmasalar bile bir topluluğa ait gibi hissettiriyor aslında bu duygu.
Bağlam, tüketicilerin algısını şekillendirir
Ve son olarak, bu istikrarlı tüketici psikolojik güdülerinin (kontrol, duygu, kişisel kimlik ve sosyal aidiyet) karşısında, tüketicinin faaliyet gösterdiği sürekli değişen bağlam gelir.
Motivasyonlar zaman içinde aynı kalır, ancak tüketicilerin bu motivasyonları tatmin etmek için kullandıkları araçlar değişebilir. Perakendeciler, altta yatan motivasyonları anlayarak, alışveriş yapanlara bu ihtiyaçları karşılayan yeni seçenekler sunma yeteneğine sahip olmalı.
Bir alışveriş ortamında olumlu bir duygusal tepki, mağazada geçirilen sürenin artmasına, harcamaların artmasına, sepet boyutunun artmasına ve geri dönüş arzusunun artmasına neden olur. Öte yandan, hayal kırıklığı veya endişe gibi olumsuz bir deneyim, olumlu bir alışveriş deneyimine zıttır ve mağazada daha kısa zaman geçirilmesine, daha az harcama ve daha az geri dönüş arzusuna yol açar.