2024’te sadece pop-up’lar ön planda olsaydı, 2025’te perakendecilerin ‘üçüncü alanlara’ yöneleceği anlaşılacaktı.
Konsept ilk olarak Amerikalı sosyolog Ray Oldenburg tarafından 1989 tarihli The Great Good Place adlı kitabında ortaya atılmış olup, insanların bir araya gelip bağlantı kurduğu, iş ve ev dışındaki yerleri ifade etmektedir.
Ancak Avustralya merkezli perakende danışmanlık ajansı I Got You’nun kurucusu Nick Gray’in gözlemlediği gibi, Covid nedeniyle kamuya açık üçüncü tarafların kapanmasıyla birlikte bu konsept markalar tarafından giderek daha fazla benimseniyor.
Gray, Inside Retail’e “Yaşam tarzı ve perakendeyi birleştiren ve markaların değerlerini ve isteklerini hedef kitlelerine yansıtmalarına olanak tanıyan basit bir çözüm,” dedi. “İster tasarım, ister özenle seçilmiş menüler veya deneyimler yoluyla olsun, bu alanlar bir markanın anlatısını iletmeye yardımcı olurken aynı zamanda çevrimiçi dağınık platformdan kaynaklanan dijital yorgunluğu ve gürültüyü de ele alıyor. Artık çevrimiçi alışverişin taklit edemeyeceği dinlenme ve keşif anları sunan bir yer.”
Tüketicilerin perakende üçüncü alanlara olan ilgisi
Coach, yakın zamanda Jersey Shore Premium Outlets bünyesinde bir Coach Coffee Shop açtı.
Geleneksel içecek çeşitlerinin yanı sıra, bu samimi kahve dükkanı konsepti, markanın klasik çanta stillerinden esinlenerek hazırlanmış özel tatlılar ve müşterilerin yiyecek ürünlerini tükettikten sonra da keyifle kullanabilecekleri Coach Coffee Shop logosu taşıyan tote çantalar gibi benzersiz ürünler sunuyor.
Perakendede üçüncü bir alan fikri yeni değil. Tiffany’s, Blue Box Café’siyle ve Ralph’s Coffee dükkanları ve kamyonlarıyla Ralph Lauren gibi perakendeciler son on yıldır bu konseptle oynuyorlar.
Ancak Gray’in de belirttiği gibi, tüketicilerin benzersiz konseptle ilgili ürünlere göz atarken birbirleriyle sohbet edebilecekleri benzersiz üçüncü alanlara olan ilgi artıyor. Bu, perakendecilerin ve tüketicilerin pandemi sonrası dünyaya uyum sağlaması ve genç nesillerin dijital olmayan alanlara ve artan finansal bağımsızlığa ilgi göstermesiyle birlikte ortaya çıkıyor.
Ayrıca trend tahmin şirketi WGSN’nin yayınladığı bir raporda, “Gleamers” (Parıltılılar) olarak adlandırılan, giderek büyüyen bir tüketici profili türü ortaya çıkarıldı.
Gleamers ile birlikte WGSN, “tükenmişlik sendromu bu grubu daha basit bir hayat özlemiyle baş başa bıraktı. Kırsal canlandırmalardan seçilmiş ailelere kadar, topluluk, bakım ve tatminin neye benzediğini yeniden tanımlıyorlar.”
WSGN, bu yıpranmış tüketici grubuyla bağlantı kurmak için perakendecilere “günlük yaşamda küçük ama önemli iyileştirmeler sunan, moral veren ürünler, hizmetler ve deneyimler” sunmalarını önerdi.
Trend tahmin şirketi, perakendecilerin uygulayabileceği bir stratejinin, markalarını “ister parkta bir egzersiz etkinliği, ister mağazanızda bir öğrenme etkinliği olsun, bu alanlarla uyumlu hale getirmek ve satış açısından hafif, olumlu çıkarımlar açısından zengin, unutulmaz deneyimler yaratmak” olduğunu vurguladı.
Estetik bir şekilde tasarlanmış bu perakende üçüncü alanları, alışveriş ve kullanıcı tarafından oluşturulan sosyal medya içeriği oluşturmak için en iyi fırsatları yaratmakla kalmıyor, aynı zamanda tüketicilerin bir markayla uzun süreli olumlu bir ilişki kurmasını sağlayan olumlu ve daha kişiselleştirilmiş anılar oluşturmaya da yardımcı oluyor.
Markalar üçüncü alanların gücünden nasıl yararlanabilir?
CI&T’de perakende stratejisi direktörü olan Melissa Minkow, toplumun “daha fazla yüz yüze deneyime özlem duyduğu” bir noktada olduğuna inanıyor.
“Bunların markalarla olumlu ilişkiler kurmaktan ve marka farkındalığı yaratmaktan daha fazlasını yapabilmesi için perakendecilerin, tüketicilerin bu yerleri birden fazla kez ziyaret etme isteği veya nedeni olmasını sağlamaları akıllıca olacaktır.”
Minkow, örneğin Capital One kafelerinin, müşterilerin sadece banka temsilcilerinden finansal tavsiye alabilecekleri bir yer haline gelmediğini, aynı zamanda huzurlu bir ortamda çalışabilecekleri bir yer haline geldiğini belirtti.
Perakende stratejisti, fiziksel mağaza ziyaretleriyle birlikte dijital etkileşimi teşvik etmenin giderek daha önemli hale geldiğini vurguladı.
“Akıllı perakendeciler 2025 yılında bu üçüncü alanları uygulamalarına ve web sitelerine bağlamanın yollarını bulacak, böylece fiziksel mağazalar tek başına bir mekan olmaktan ziyade birleşik ticaret stratejilerinin bir parçası haline gelecek.”
Perakendecilerin yapabileceği stratejik bir hamle, uygulama aracılığıyla deneyimsel mekandaki ürünlerde indirimler sunmaktır. Veya tüketiciler, fiziksel mağazada kahve siparişleriyle birlikte bir kod aldıklarında, sitelerinde üçüncü taraf mekanla ilgili ürünler satan özel bir web adresine erişim sağlayabilirler.
“Atölyeler veya sanat enstalasyonları gibi amaç odaklı etkinliklere ev sahipliği yapmaktan izleyicileri etkilemeye kadar her şey mümkün, ancak kişiselleştirme çok önemli.”
Müşteri verilerini önceden toplamak, üçüncü alanın doğru teklifleri oluşturacak şekilde uyarlanmasını sağlamanın harika bir yoludur.
Üçüncü mekanların yükselişinin, “bir varış noktası olarak fiziksel perakendeye” doğru bir kaymayı vurguladığını, mağazaların duygusal varsayılanlarına yaslanıp anlamlı ve kasıtlı deneyimler sağladığı genel kanı arasında.
“Sadece duygusal bağlantılar ve duyusal etkileşim sağlayan [perakendeciler] öne çıkacak ve hatta 2025’te hayatta kalacak. Fiziksel mağazanızın rolü satış dağıtımıyla ilgili değil, sattığınız hisse odaklanan ve ürüne odaklanmayan gerçek yaşam deneyimlerinde nasıl ölçüm yaptığınız ve beslediğinizle ilgilidir.”