Tüketici araştırmaları şirketi Resonate tarafından yakın zamanda yayınlanan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %46’sının Rusya’ya karşı savaşında Ukrayna’yı destekleyen bir markadan satın alma olasılığı düşük, orta veya çok daha fazla.
Bu sizi meraklandırabilir: Ukrayna’ya verilen desteğin satın alabileceğiniz gömlekler veya ayakkabılarla ne ilgisi var?
Sıkça karşımıza çıkıyor. Ve bu sadece Ukrayna ile ilgili değil, bu şekilde birçok konu mevcut. Resonate raporuna göre, tüketicilerin değerleriyle uyumlu siyasi pozisyonlar, hemen hemen her tür ürün için ürünün satış olasılığını artıracaktır. Kural olarak, istisnalar olsa da, tüketiciler en çok sol eğilimli siyasi konumlar tarafından satın almaya teşvik ediliyor. Tüketicilerin %33’ü, seçim yanlısı grupları veya özgürlükleri destekleyen markalardan satın almaya daha yatkın. %36’sının ise profesyonel bir markadan satın alma olasılığı daha düşük.
Daha sağ eğilimli inançlara sahip tüketicilerin, markaların politik veya sosyal konumlarını görmezden gelme olasılığı daha yüksektir.
Markalar ne yapmalı?
Tüketiciler, konumlarının bir markayla uyumlu olduğunu gördüklerinde o markayla olan kimliklerini güçlendirir ve arkadaşlarına bunu şahsen veya sosyal medyada anlatma olasılıkları daha yüksektir. Tüketiciler ayrıca kişisel çıkarları bir markanınkiyle örtüştüğünde tam fiyatı ödemeye daha istekli olurlar. Bu, bir markanın gerçek ve temel inançlarını paylaşan tüketicileri belirlemenin karlılığı artırması anlamına gelir.
Bu tür bir sonuç ve Resonate raporundan elde edilen kesin verilerle, markaların sol eğilimli siyasi konumları savunmanın her zaman doğru strateji olacağını varsayması markalar için zorlayıcı.
Bu düşünce mantıklı ama yanlış çünkü bir markanın politikasına ek olarak tüketiciler gerçeğe ve özgünlüğe de değer veriyor. Tüketiciler, sonradan akla gelen bir pozisyon veya sebep görmek istemiyorlar, tüketiciler markaların gerçek konumlarını ve değerlerini bilmek istiyorlar. Bir tüketici kendi kendine, eğer bir marka inançları konusunda sahteyse, ürünü hakkında söylediği her şeyin doğru olmama ihtimali de var diyor.
Genç tüketiciler, markaların konulardaki dürüstlüğüne ve doğruluğuna özellikle duyarlıdır. Markalar çevresel kaygıları konusunda rol yaptıklarında bunun için kullanılan bir terim bile var – yeşil yıkama (yeşil aklama).
Diğer bir taraf
Pazarın sol eğilimli politikalara ve sosyal nedenlere daha duyarlı olması, markaların muhafazakar tüketicileri hedefleme fırsatı olmadığı anlamına gelmez. Resonate araştırması, tüketicilerin bir kısmının, genellikle sol eğilimli pazardan yüzde 10-15 puan daha düşük, bir markanın sağ eğilimli konumlara sahip olması durumunda satın alma eğiliminin daha yüksek olduğunu söylüyor. Ve muhafazakar olanlardan daha fazla liberal konumlara sahip şirket olduğundan, pazarda bu fırsattan yararlanmak için doğru eğilen markalar adına da bir fırsat var.
Şu anda orta ölçekli markalar için sürekli olarak gördüğümüz şey, en iyi müşterilerinin demografik olarak birbirine çok benzeyen süper hayranlar olmasıdır. Benzer alışkanlıkları, eğitim seviyelerini ve yaşam tarzlarını paylaşırlar.
Bir marka süper hayran pazarını tanımlayabildiğinde, bu pazar genellikle dar ve derindir. Yalnızca bu süper hayranlara ve onların demografik/sosyoekonomik benzerlerine pazarlama yapmak çok daha uygun maliyetlidir. Müşteri edinme maliyetleri istikrarlı bir şekilde yükselirken, müşterinin gerçekte kim olduğunu anlamak ve modele uyan tüketicilere yoğun bir şekilde pazarlama yapmak karlılık ve markalar için daha kritik hale geliyor.
Değerleri gerçekten kültürünün bir parçası olan bir marka, belirli bir kitle tarafından duyulma fırsatına sahiptir. Eğer iletişim etkiliyse, ilgili tüketiciler marka için sadık olacaklarından satışları ve marjları artıracak aynı zamanda pazarlama maliyetlerini azaltacaktır. Bu şekilde siyaset, kârlılığı artırmanın bir aracı haline geldi.
Pazarınızı bulmak ve onlara gerçeğinizi söylemek kulağa basit geliyor. Ancak çoğu şey gibi, konsept olarak kolay ama uygulamak çok daha zor. Tüketiciler artık aynı zamanda politik bir kimliğe sahipler ve markalar tüketicilere kişisel görüşlerine uygun bir şekilde ulaştığında, bu tüketicileri motive ediyor ve marka bağlılığı yaratıyor. Tüketicilerin, görüşlerini paylaşan bir markaya katılmaları çok daha olasıdır ve bu da, karlılığın kaçınılmaz olarak bunu takip ettiği anlamına gelir.