Gap Inc., grubun en büyük gelir kaynaklarından biri olan Old Navy’de satış performansının zayıflamasının ardından CEO değişikliğine gidiyor. Michael Francis, 2 Kasım itibarıyla Old Navy’nin yeni CEO’su olarak görevi Haio Barbeito’dan devralacak. Gelişme sonrası Gap hisseleri yüzde 12 yükselirken, şirketin ikinci çeyrek sonuçları markadaki sorunların yalnızca yönetim değişikliğiyle sınırlı olmadığını gösteriyor.
Old Navy’nin ikinci çeyrek net satışları yıllık bazda yüzde 4 gerileyerek 2,1 milyar dolara düşerken, karşılaştırılabilir satışlar da yüzde 4 azaldı. Bu sonuç, markanın 2023’ün ikinci çeyreğinden bu yana kaydettiği ilk negatif karşılaştırılabilir satış performansı oldu. Şirket, gerilemede beklenmedik trafik yavaşlamasının yanı sıra yaz sezonundaki ürün karmasının ve pazarlama iletişiminin yeterince güçlü olmamasının etkili olduğunu belirtiyor.
Old Navy’de Sorun Sadece Trafik Değil
Old Navy’nin performansı Gap için kritik çünkü marka, grubun toplam gelirinin yaklaşık yüzde 60’ını oluşturuyor. Dolayısıyla burada yaşanan satış kaybı, yalnızca tek bir markanın performans problemi olarak değerlendirilemiyor. Nitekim Gap Inc.’in toplam karşılaştırılabilir satışları da ikinci çeyrekte yüzde 1 geriledi.
Ancak grubun diğer markalarındaki tablo, şirketin tüm portföyünde aynı ölçüde bir problem olmadığını gösteriyor. Gap markasının karşılaştırılabilir satışları yüzde 10 artarken Banana Republic yüzde 3 büyüdü. Athleta ise yüzde 12 geriledi. Bu farklılaşma, Gap’in önündeki temel meselenin yalnızca tüketici talebini artırmak değil, her markanın kendi hedef kitlesiyle kurduğu ilişkiyi yeniden güçlendirmek olduğunu gösteriyor.
Old Navy tarafında yönetim, özellikle yaz sezonunda ürün mesajının yeterince doğrudan kurulamadığını kabul ediyor. CEO Richard Dickson’ın değerlendirmesi de burada önemli: Şirket stratejisini değiştirmediğini, ancak mevcut stratejiyi daha iyi uygulamaya odaklandığını belirtiyor. Bu açıdan Michael Francis’in göreve gelişi, tamamen yeni bir yön arayışından çok mevcut yapının müşteri odağı, marka ilgisi ve mağaza deneyimi tarafında daha iyi uygulanması anlamına geliyor.
Francis’in daha önce Old Navy’de Chief Customer Officer olarak görev yapmış olması da değişimin yalnızca bir “yeni CEO” hamlesi olmadığını düşündürüyor. Şirket, müşteri davranışını, marka kültürel ilgisini ve temas noktalarındaki deneyimi güçlendirmeyi önceliklendiriyor. Özellikle fiyat duyarlılığının yüksek olduğu bir dönemde geniş kitlelere hitap eden bir markanın, uygun fiyat avantajını korurken ürünün neden tercih edilmesi gerektiğini daha net anlatması önem kazanıyor.
Perakendede Ürün Karması Yeniden Belirleyici Oluyor
Old Navy örneğinde dikkat çeken başka bir nokta ise şirketin yaşadığı problemin doğrudan makroekonomik koşullara bağlanmaması. Gap yönetimi tüketiciyi “dayanıklı ancak seçici” olarak tanımlarken, farklı gelir gruplarında satışların devam ettiğine dikkat çekiyor. Bu da tüketicinin tamamen harcamadan çekilmek yerine, harcama yaptığı ürün ve markalar konusunda daha seçici davrandığı bir tabloya işaret ediyor.
Gap markasının denim, fleece ve çocuk-bebek kategorilerindeki kültürel olarak daha ilgili hikâye anlatımıyla yüzde 10 büyümesi bu açıdan önemli bir karşılaştırma sunuyor. Aynı şirket çatısı altında bir marka tüketiciyle daha güçlü bir ürün ve iletişim bağlantısı kurabilirken, diğerinde sezonluk ürünlerin yeterince karşılık bulmaması satış performansını aşağı çekebiliyor.
Türkiye perakendesi açısından da burada doğrudan okunabilecek bir başlık var. Özellikle geniş kitlelere hitap eden moda markalarında “uygun fiyat” artık tek başına yeterli bir değer önerisi olmayabilir. Tüketicinin mağazaya gelmesini sağlayan ürünün doğru zamanda, doğru kategoride ve doğru iletişimle sunulması gerekiyor. Sezonluk koleksiyonların satış performansı da yalnızca stok veya fiyat yönetimiyle değil, ürünün tüketicide yarattığı karşılıkla birlikte değerlendirilmeli.
Gap’in yıl geneli satış büyüme beklentisini yüzde 1-2 aralığından yüzde 1-1,5’e çekmesi, Old Navy’deki zayıflamanın şirket genelindeki büyüme planını da sınırladığını gösteriyor. Buna karşılık düzeltilmiş hisse başına kâr beklentisinin artırılması, operasyonel disiplin ve marj yönetiminin şirket açısından önemini koruduğuna işaret ediyor.
Old Navy’deki değişimin başarısı, yeni bir CEO’nun atanmasından çok ürün, müşteri ve marka arasındaki bağlantının ne kadar hızlı yeniden kurulabileceğine bağlı olacak. Gap’in diğer markalarında görülen farklı performanslar ise günümüz perakendesinde portföy yönetiminin, yalnızca büyüklüğü değil her markanın tüketiciyle kurduğu ilişkinin kalitesini de ölçmek zorunda olduğunu gösteriyor.