Günümüzün lüks alıcıları, ne istediklerini bilen ve özel etiketler için çevrimiçi olan, teknoloji konusunda bilgili ve yüksek harcama yapanlardır. Ve onlar gittikçe gençleşiyorlar – Y Kuşağı ve Z Kuşağı büyümeyi sürdürmeye devam ediyor ve 2025 yılına kadar lüks pazarının %70’ini oluşturacaklar. Lüks markalarla etkileşim kavramını değiştiriyorlar, ortak ortamlar oluşturmalarını, dijital içerikle sorunsuz bir şekilde etkileşime girmelerini ve en yüksek standartlarda çalışmasını beklerken, aynı zamanda özgünlüğünü koruyor ve daha sürdürülebilir hale geliyorlar.
Lüks markalar için açık inovasyon danışmanı olan Stefano Galassi, “Über-rekabetçi lüks oyununda kazanmak için şirketlerin yalnızca tanınabilir marka adlarından ve modaya uygun sezonluk çizgilerden daha fazlasına ihtiyacı var” dedi. “Müşteri odaklılık ve yüksek kişiselleştirme, bir markanın oyuncular denizinde öne çıkmasına yardımcı olabilecek ürünlere bir katman ekliyor.”
Her Zaman Karşılanmayan Yüksek Müşteri Beklentilerinin Sağladığı Büyüme
Bain & Co tarafından yapılan bir araştırmaya göre, lüks büyümenin 2025 yılına kadar yılda %6-8’e ulaşması bekleniyor, ancak bu beklentiler Ukrayna krizinin etkisi ve lüks kilit bölgelerde artan enflasyon potansiyeli nedeniyle değişebilir. Bu “başlangıçta” tatlı bağlamda, birçok marka “birinci sınıf” hizmete sahip olduklarını iddia ediyor, ancak hizmet deneyimleri birbirinden çok az farklı. Ve dijital alanda, birkaç marka diğerlerinden öne çıkıyor ve daha da azı üstün uçtan uca deneyimler yarattı. Neden? Niye? Elbette endişe, odaklanma veya yatırım eksikliğinden değil.
Tanı, belirli bir nedene değil bir kombinasyona bağlıdır. Lüks (diğer pek çok sektör gibi), ürün ve lokasyonlardan hizmet ve ilgiye kadar genişleyen beklentilerden ve hatta “bu marka için gerçekten özel miyim?” hissi gibi daha incelikli yönlerden muzdarip. Bu başa çıkması zor bir açı. Lüks şirketlerin VIP programları oldukça iyi çalışma eğilimindedir, ancak bununla her müşteriyi gerçekten ayrıcalıklı hissettirmek arasında büyük bir boşluk vardır.
Bir marka nereden başlamalı? Birkaç ipucu:
- Deneyim için amaca yönelik, alakalı ve farklılaştırıcı veriler yakalayın. Ziyaret ve satın alma sıklığı önemli ölçüde düşükken hizmet beklentileri daha yüksek olduğundan, lüks markaların müşterilerini diğer markalardan daha az etkileme fırsatı vardır. Bu nedenle, ilgili ve her markaya özel müşteri verilerini yakalayabilmek ve müşteriler mağazayı veya dijital kanalları ziyaret ettiğinde bu verileri etkin bir şekilde kullanabilmek kesinlikle çok önemlidir. Güncel müşteri bilgileri ve uygun müşteri tercihleri, mağaza ve sanal ortaklar için altın veriler olduğunu kanıtlıyor.
- Müşteri hizmetinde mağaza süreçlerini ayarlayın. Mağaza, müşteri için “yer” olduğundan bu naif veya ironik gelebilir, ancak gerçek şu ki mağaza süreçleri tasarım gereği her zaman müşteri odaklı değildir. Hizmet beklentilerinin ortalamanın oldukça üzerinde olduğu lüks butiklerde; randevu hizmetlerine olanak tanımak, hizmet olarak veri yeteneklerini kullanarak ek ürün bilgilerini (malzemeler, tedarikçiler, sürdürülebilirlik vb.) kullanmak, mağazada ödemeyi basitleştirme, ürün rezervasyonlarını kolaylaştırma ve daha fazlası gibi detaylar büyük önem taşır. Bütün bunlar hizmet çıtasını yükseltmeye katkıda bulunacaktır.
- Teknolojiye akıllıca yaklaşın. Teknoloji seçenekleri sayısızdır (sürükleyici soyunma odaları, etkileşimli moda dijital ekranları, 3D ayakkabı konfigüratörleri, etkileşimli kasalar, sanal kişisel alışverişçiler, NFT’ler, metaverse olanakları vb.), ancak lüks markaların müşterileriyle daha iyi bağlantı kurmalarına veya marka konumlandırmalarını güçlendiren, süreçlerini basitleştiren ve optimize eden yeni segmentlere erişim sağlamalarına yardımcı olan şeyleri anlaması gerekir.
Mağazalar Yerel Marka Tapınağı Olur ve Uygun Bir Veri Yönetimi Ortamına İhtiyaç Duyar
Gerçek mekanda faaliyet gösteren butikler hala lüksün tacını giyiyor ve belirli kilit pazarlarda halen yürürlükte olan COVID-19 seyahat kısıtlamaları, marka mesajını tercüme etme ve iletmede yerel mağazaları ve yerel lezzetleri daha kritik hale getiriyor. Ancak mağaza içi marka mesajı sadece görünenler değil aynı zamanda görünmeyen birçok ayrıntıdır. Bu, fon müziği, mağaza hizmetleri bilgileri, ürün rezervasyon seçenekleri, sunulan ödeme yöntemleri, fiziksel veya dijital randevu olanakları ve daha fazlası olabilir.
Depo verileri genellikle çeşitli ve çok amaçlı uygulamalarda (ticari, BT, mağazacılık, tasarım, vb.) dağınık ve bağlantısız kümeler halinde bulunur. Birçok lüks perakendeci, veri doğruluğunu sağlamak için maliyetli süreçlerle ve mağaza personeli için kullanımı kolay arayüz eksikliğiyle karşı karşıyadır.
Örneğin markalar, konum verilerini yöneterek açılış ve kapanış saatleri, etkinlik takvimleri, kontrol edilecek belirli mağaza varlıkları veya cihazları, mağaza hizmetleri ve mağaza ilişkilendirme programları gibi farklı veri kümelerini destekleyebilen tek, esnek bir veri yapısı oluşturur. Bu tür bir yapı aynı zamanda, veri akışını (toplama, doğrulama, zenginleştirme, onaylama, paylaşma vb.) yönetmek için rol erişim modeli ve akıllı iş akışları ile markaları destekler.
Lüksün Yeni Bir Anlamı, Yeni Sürdürülebilir Yetenekleri Var
Günümüzün milyonerleri esas olarak 18-44 yaş aralığında, karma bir Y kuşağı ve büyüyen bir Z kuşağı nüfusunda yoğunlaşıyor. Lüks bu grup için yeni bir anlam kazanıyor – daha çevre dostu ve sosyal açıdan bilinçli olmak. Döngüsellik, kiralama hizmetleri ve ikinci yaşam gibi kavramlar lüks pazarında varlık kazanıyor. Markaların, bu yeni hizmetleri desteklemek ve sahiplenmek için ek veri yeteneklerini devreye sokması gerekecek.
Lüks, üyelerinin marka konumlandırması üzerinde kontrol sağlaması gereken seçici bir kulüptür ve bu nedenle diğer endüstrilerde yaygın olan eylemler (indirim gibi) lüks marka şemalarına pek uymaz. Bununla birlikte, kiralama hizmetleri ve ikinci yaşam programları, markaların fiyat konumlandırma üzerinde gerekli kontrolü sürdürmelerine ve bilinçli tüketim, yeniden kullanılabilirlik ve paylaşım ekonomisi kavramı gibi özellikle genç nesiller tarafından çok takdir edilen değerleri oluşturmalarına ve iletmelerine olanak tanır.
Bugünün ve yarının lüks şirketleri için iki önemli zorluk var. Birincisi, marka bütünlüğünü sağlamak ve münhasırlığı korumak veya daha da zoru, münhasırlığı markanın özünü kaybetmeden diğer müşteri segmentlerine yaymaktır. İkincisi, bu yeni hizmet modellerini operasyonel hale getirmek için gereken yetenekleri, çok kanallıya doğru zaten kazanılmış zeminde geriye gitmeden inşa etmektir.