Fransız çok uluslu spor perakendecisi Decathlon, operasyonlarında kapsamlı bir revizyon gerçekleştiriyor. İddialı ‘Geçiş Planı’, “daha kârlı, daha dijital, daha çevreci” bir yaklaşım sağlamayı hedefliyor.
Grup, ürün portföyünü düzene sokarak konumunu önemli ölçüde revize etti. Mevcut 49 markasının yaklaşık 30’unu çıkarmayı planlıyor. Amaç, kalan markaların dijitalleşmesinde ustalaşmak, fiyat enflasyonu karşısında yurt dışında 20 Euro’nun altında uygun fiyatlı bir ürün yelpazesini korurken müşteri deneyimini basitleştirmek ve stokla ilgili maliyetleri azaltmaktır.
Dijitalleşme açısından, e-ticaret satışlarının oranı 2021’de %20,8’den 2022’de %16,8’e düştü. Bu sonuç, çevrimiçi satışları geliştirmek için web sitesini elden geçirmek isteyen yeni genel müdür Barbara Martin Coppola’nın beklentilerinin altında kalıyor. Bu amaçla Barbara, BT departmanı için daha sürdürülebilir bir model bulmaya kendini yüzde 100 adamış bir Yeşil BT ekibi kurdu. Daha uzun bir döneme, yani 2019-2022’ye bakacak olursak, özellikle lojistik alanındaki yatırımlar sayesinde dijitalle ilgili faaliyetlerin %135 arttığını belirtmek gerekir. Aslında Decathlon, yerel üretimini ve bu sayede jeopolitik, makroekonomik ve çevresel tehlikelerle bağlantılı tedarik zorlukları karşısında dayanıklılığını güçlendirmek için lojistik çabalarını sürdürüyor. Örneğin, Avrupa’da perakende satışlar için “Made in Europe” oranı 2021’de %25,6’dan 2022’de %27,2’ye yükseldi. Decathlon bu nedenle talebe daha duyarlı olma ve döngüsel ekonomisini artırma eğiliminde. Grup ayrıca, ürünlerini Wuhan’daki deposundan kuzey Avrupa’daki depolara ulaştırmak için demiryolu taşımacılığını seçerek tedarik zinciri stratejisini revize etti. Bu seçenek teslimat sürelerini optimize ederken ve gruba göre karayolu veya deniz taşımacılığına kıyasla CO2 emisyonlarında %36 tasarruf sağlarken, sonunda Decathlon’u Made in Europe üretimini tercih etmekten caydırabilir.
Döngüsel Ekonomi: Kiralama, Geri Alma ve Onarım
Decathlon, Geçiş Planı aracılığıyla ürün kiralama, geri alma ve onarım gibi döngüsel ekonomi çözümleri uyguluyor. Bu döngüsel girişimler, Grubun geçen yılki satışlarının %1,75’ini temsil ediyordu ve bu rakam, 2021’e göre %22 daha yüksekti.
Decathlon’daki kiralama sistemi, 2021’deki 97.474 ürünle karşılaştırıldığında, 2022’de 187.888 ürün kiralama ile güçlü bir şekilde büyüyor. Decathlon, müşterilerin dağ bisikleti, kürek veya kar ayakkabısı gibi ürünleri kullanmasına olanak tanıyan kısa süreli kiralama dahil olmak üzere 3 tür kiralama sunuyor. Birkaç saat, birkaç gün veya bir mevsim için. Grup, kısa vadeli kiralama yoluyla, 2021’deki 5 milyon Euro’ya kıyasla 2022’de 9 milyon Euro’luk satış elde etmeyi hedefledi. 12 ila 36 ay arasında taahhüt süresi olan uzun vadeli abonelik, şu anda müşteri ihtiyaç ve isteklerini analiz etmek için bir araç olarak kullanılıyor.
Decathlon, ikinci el ürünlerin satışını da geliştirerek, kullanıcıların ürünlerini doğrudan mağazada veya çevrimiçi olarak yeniden satmalarını sağlıyor. Müşteriler, ürünlerini mağazalarda geri almaları karşılığında doğrudan banka hesaplarına bir kupon veya ödeme alabilirler veya ürünlerini, durumunu açıklayarak ve önerilen bir geri satın alma fiyatı alarak çevrimiçi olarak iade edebilirler. 3.000’den fazla ürün Decathlon çevrimiçi Pazaryeri aracılığıyla yeniden satıldı. 2022’de toplamda 159.790 ürün takas olarak satıldı ve bu, 2021’deki 87.000 ürünle karşılaştırıldığında Grubun toplam satışlarının yüzde 0,25’ini temsil ediyor.
Decathlon tarafından satılan ürünlerin %30’u geri dönüştürülebilir olarak sınıflandırılıyor ve satışların %23’ü Ecodesign ürünleri tarafından üretiliyor. Decathlon’un Adidas işbirliğiyle gerçekleştirdiği testlerle geliştirdiği bu yeterlilik, bir ürünün tamir edilebilirliği ve dayanıklılığı gibi kriterleri içeriyor. Grubun hedefi 2026 yılına kadar %100 Ecodesign ürünlerine sahip olmak.
Decathlon ve ESG kriterlerinin entegresi
Decathlon, 2020’den beri ESG (Çevresel, Sosyal ve Yönetişim) kriterlerini finansal değerine ve banka kredi limitlerine entegre ediyor.
“Ecodesign ürün satışları” ve “Döngüsel satışlar” göstergeleri, Ekim 2022’den itibaren şirket yöneticilerinin değişken ücretlendirmesinin de bir parçasını oluşturuyor.
Şirketin çevresel performansını yöneticilerin ücretlendirmesine bağlamak, değer yaratmanın yanı sıra finansal olmayan projelerin etkin yönetimini sağlamak için somut ve güçlü bir kaldıraçtır. Bu döngüsel projeler, bugün Decathlon’un bilançosunun küçük bir kısmını temsil etse de, grubun bunları gelecekte nasıl uygulayacağını takip etmek ilginç olacaktır.