Üçüncü taraf çerezlerinin dönemi sona erdi. Ocak ayında Google Chrome, üçüncü taraf çerezlerini kullanıcıların %1’i için kısıtladı ve kısıtlamaları 2025 yılına geldiğimizde kullanıcıların %100’üne kadar artırmayı planlıyor. İnternette tam teşekküllü parmak izi almanın değeri azalıyor ve hem pazarlamacılar hem de müşteriler bunu yakında fark edecekler, özellikle de perakende ve e-ticaret alanı.
Günümüzde gizliliğe verilen önem nedeniyle, üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması kaçınılmaz olarak markanızı, pazarlama stratejinizi ve müşterilerinizi etkileyecektir. Kişiselleştirilmiş pazarlamadaki bu sarsıcı değişime hazırlanmak (ve etkisini azaltmak) için öncelikle işletmeniz üzerindeki gerçek etkiyi ölçmeniz gerekecek.
1. Çerez Kaybının İşletmeniz Üzerindeki Etkisini Ölçün
Safari, Firefox, Edge ve iOS ve iPad OS çalıştıran cihazlar da dahil olmak üzere çoğu tarayıcının üçüncü taraf çerezlerin kullanımını halihazırda sonlandırmış olması şaşırtıcı gelebilir. Üçüncü taraf çerez kaybının büyük kısmı artık öncelikli olarak Chrome kullanıcılarını etkileyecek. Bunun işletmenizi ne kadar etkileyeceği, müşterilerinizin kaçının sitelerinize erişmek için Chrome kullandığına bağlıdır.
Neyse ki, bunu ölçmek kolay.
Öncelikle web sitenizin analiz platformuna bakın ve tarayıcıya göre trafik miktarını ölçen bir rapor çalıştırın. Örneğin, kullanıcılarınızın %65’i Safari, Firefox, Edge, iPad OS veya iOS cihazları kullanıyorsa, üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kaldırılması sürecini zaten deneyimlemişlerdir. Bu, kullanıcılarınızın yaklaşık %35’inin gelecek yıl bir etki göreceği anlamına geliyor. Chrome’da ne kadar çok kullanıcı varsa, çerez kaybının bu yılın geri kalanında ve bir sonraki dönemde işletmeniz üzerindeki etkisi de o kadar büyük olacaktır.
Daha sonra pazarlama taktiklerinizin envanterini çıkarın. Yeniden pazarlamaya veya davranışsal hedeflemeye ne kadar güveniyorsunuz? Bu taktikler birinci taraf veri toplama modellerinden mi besleniyor yoksa üçüncü taraf çerezlerine mi dayanıyor? Esas olarak üçüncü taraf verilerini kullanıyorsanız birinci taraf verilerine sorunsuz bir şekilde geçiş yapabilir misiniz? Bu, işletmenizin bu yıl üçüncü taraf çerez kaybından ne kadar büyük etkileneceğinin ve hazırlanmak için ne kadar çalışmanız gerekebileceğinin net bir resmini çizecektir.
2. Sahip Olunan Birinci Taraf Verilerini Kullanın
Çerezler olmadan ilerlemeye çalışırken yapabileceğiniz en kritik eylem, birinci taraf verilerini kullanarak bir pazarlama stratejisi oluşturmaktır. Birinci taraf verileri, Google Analytics aracılığıyla toplanan veriler, hesap ayrıntıları ve satın alma geçmişleri gibi işletmenizin sahip olduğu verilerdir ve bunların kullanımı gizlilik odaklıdır.
Halihazırda sahip olduğunuz verileri etkinleştirmenin en basit yolu, GA4 gibi dijital analiz platformunuzda kullanıcı segmentleri oluşturmak ve ardından bu segmentlere ayrılmış kitleleri, elbette uygun izinlerle reklam platformlarına itmektir. Örneğin sitede belirli sayıda ürünü incelemiş, siteye defalarca geri dönmüş ve hesabı olan kişileri inceleyebilir, ardından bir reklamla onları hedefleyebilirsiniz. Ayrıca, yalnızca bir sayfayı görüntüleyen, belirli bir öğe kategorisini satın alan veya zaten hesap sahibi olan kullanıcıları hariç tutmak gibi, nüfusun geniş bir kesimine pazarlama yapmaktan aktif olarak kaçınarak, hariç tutma pazarlamasına da girebilirsiniz.
Birinci taraf veri pazarlamasının bir sonraki seviyesi, CRM, ERP, POS sistemi ve dijital analitik, sosyal medya veya e-posta platformları gibi farklı araç ve teknoloji kaynaklarından gelen verilerle hedef kitleler oluşturmak için bir müşteri veri platformu (CDP) veya bir pazarlama veri ambarı kullanmaktır. Tüm bu verilerin tek bir noktaya entegre edilmesiyle, daha büyük ölçekte daha karmaşık hedef kitleler oluşturabilir ve bunları bir reklam platformunda etkinleştirebilirsiniz.
Yukarıdaki örneklerin en gelişmiş yinelemesi, karışıma makine öğrenimini eklemektir. Örneğin, veriler üzerinde daha karmaşık kontrol sağlayan Değere Dayalı Teklif (VBB) gibi çözümler ve sinyalleri ölçmek ve birinin satın alma işlemi yapıp yapmadığını ve ne zaman yaptığını belirlemek için eğilim modellemesi buna dahildir.
İşletmenizde şu anda çok fazla birinci taraf verisi yoksa sorun değil. Hiper-kişiselleştirilmiş bire bir pazarlamanın norm olduğu daha “eski tarz” pazarlama taktiklerine yönelme fırsatımız var. Makro kitlelere odaklanmak, geleneksel olarak çerezlere dayanmayan ve doğal olarak daha fazla gizlilik odaklı olabilen, daha geniş, daha az kimlik odaklı segmentler oluşturmamıza olanak tanır.
3. Sıfır Taraf Verileriyle Orijinal Bağlantılar Oluşturun
Sıfır taraf verileri, bir kullanıcının proaktif ve gönüllü olarak kimlik bilgilerinin veya davranışsal verilerin ötesinde sağladığı bir tür birinci taraf verisidir. Kullanıcının tercihleri, ilgi alanları veya niyetleri hakkında daha fazla bilgi paylaşması için bir fırsattır ve bu verileri müşteri deneyimlerini geliştirmek ve gerçek temas noktaları oluşturmak için kullanabilirsiniz.
Örneğin, bir giyim firmasının müşterisinden hesap detaylarında giyim bedenlerini paylaşmasını istemesini görebiliriz. Şirket, bu verileri, müşteriyi kendi bedenine uymayan ürünlerle ilgili pazarlama kampanyalarından hariç tutmak için kullanabilir, ancak daha da iyisi, onları benzer boyutlardaki diğer müşterilerden satın aldıkları satın almalara dayalı olarak beğenebilecekleri ürünlerle doğrudan hedefleyebilir.
Bir başka örnek ise güzellik şirketlerinden. Muhtemelen bir web sitesine gittiniz ve “Cilt bakımıyla ilgili endişeleriniz neler?” diye size sorulmuştur. Bu, müşterilerin endişelerini paylaşmasına olanak tanır ve şirket bunu daha sonra doğru ürün önerileri gibi daha iyi kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlamak veya alternatif olarak eşleşmeyebilecek ürünleri hariç tutmak için kullanabilir.
Bu bilginin paylaşılması müşteriye değer katar. Bu bilgileri yalnızca reklam amacıyla değil, daha kişiselleştirilmiş mesajlarla daha iyi bir kullanıcı deneyimi beklentisiyle de sunuyorlar. Bu, müşteri ve perakendeci için bir kazan-kazan durumudur çünkü şirket daha iyi pazarlama için daha fazla bilgi alır ve müşteriler daha alakalı ve hedefe yönelik ürün önerileri alır.
4. Güven ve Sadakat Oluşturun
Müşterilerin sıfır taraf verilerini şirketlerle paylaşması için doğal fırsatlar yaratmak, pazarlamanın temel yetkinlikleriyle bağlantılıdır: güven ve sadakat oluşturmak. Ve unutmayın, karşılıklı yarar sağlayan bu ilişkiyi kurmak için müşterilerinize dijital olarak ulaşmanın çeşitli yolları vardır. Sağladığınız daha büyük deneyimi düşünün. Mobil uygulamanız var mı ve anlık bildirimleri etkili bir şekilde kullanıyor musunuz? E-posta pazarlamasını veya tek sayfalık ödemeleri en üst düzeye mi çıkarıyorsunuz? Müşterilerinizle nerede bağlantı kurduğunuzu değerlendirin, böylece kalıcı bir şey bulmaya çalışırken aşırı doygunlukta reklamlara yığılmazsınız.
Alternatif olarak, istendiğinde bile müşterilerinizden sıfır taraf verilerini alma konusunda sorun mu yaşıyorsunuz? E-postalarınızda yüksek “abonelikten çıkma” oranları mı görüyorsunuz? Bu, güçlü bir sadakat tabanına sahip olmadığınızı gösterebilir. Bu, alınması yararlı bir sinyaldir; temel konulara geri dönmeniz ve marka stratejinizi bu sadakati oluşturmaya odaklamanız gerektiğini biliyorsunuz.
Şimdi hangi verilere sahip olduğunuzu, neleri olmadığınızı ve bunlarla neler yapabileceğinizi değerlendirmenin zamanı geldi. Tüm dijital pazarlamacılar üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasıyla uğraşmaktadır; sektör test etmek ve öğrenmek için sıfırlanırken bu zamanı değerlendirin. Dijital pazarlamanın geleceği, değişme ve yeni şeyler deneme isteğinde yatmaktadır. Birinci taraf verilerinin temelini oluştururken işletmeniz için neyin işe yaradığını görün; bu çerezlerin tamamen yok olduğunu bile fark etmeyeceksiniz.