Birkaç büyük yiyecek hizmeti perakendecisi, nakit sıkıntısı çeken müşterilerin enflasyonist fiyatlarla mücadele etmeye devam etmesiyle, market gibi perakendenin diğer sektörlerindeki indirimlere yönelme hareketlerini izleyerek fiyatlarını düşürdü. Bunlardan biri olan Starbucks bunun için biraz eleştiri alıyor. Tabii bu hareketi markanın küresel durumu içerisinde değerlendirmek doğru olur.
Starbucks’ın yakın zamandaki kazançlarının beklentilerin altında kalması ve aynı mağazadaki satışlarda %4’lük bir düşüşün ardından Harvard Business Review, kahve zincirinin “kendi markasını değersizleştirdiğine” inandığını belirten bir makale yayınladı. Makalede, zincirin müşteri deneyiminden uzaklaşıp verimlilik ve hacme doğru ilerlediği, indirimlere ve diğer değer odaklı stratejilere güvenerek kendini metalaştırdığı savunuluyor (makale özellikle yakın zamanda duyurulan değer menüsüne tepki gösteriyor). HBR’ye göre bu tür hareketler, zincirin marka izninin sınırlarını aşıyor; artık sofistike, kişisel bir mağaza deneyimi arayan müşterilere aradıkları şeyi sunmaya odaklanmıyor.
Starbucks’ın enflasyon da dahil olmak üzere bir dizi faktörün yönlendirdiği bir gerçekliği kabul ettiğini ve mevcut çekiciliğinden ödün vermeden değer bölgesine daha da girme seçeneğine sahip olabileceğini düşünüyoruz.
Starbucks: Yeni Dunkin’ mi? (Tam olarak öyle değil…)
Kendini nispeten lüks ve deneyim odaklı olarak markalaştırdıktan sonra (üstelik tamamen lüks Roastery konseptiyle) Starbucks’ın Dunkin‘ çizgisinde kahve ve donut bölgesine doğru yöneldiğini görmek sarsıcı olabilir. Yine de birçok Starbucks müdavimi -özellikle mobil müşteriler, gezginler veya işe giderken girip çıkan müşteriler- zincirle, takılmak için bir “üçüncü yer” olmaktan çok, onu daha yüksek kaliteli bir Dunkin’ olarak gören bir ilişkiye sahip.
Starbucks’ın tam da bu yönde istekleri olduğuna dair hiçbir şey duymadık ancak yeni değer menüsü, sadece bu müşteri kitlesine hitap etmek için farklı bir markalamayla daha düşük maliyetli bir Starbucks konseptine yer olup olmadığını merak etmemize neden oldu.
Starbucks, daha önce (belki biraz kötü şöhretli) Stealth Starbucks lokasyonlarıyla, algılanan marka izninin dışındaki teklifleri test etti, öğrendi ve bunlarla oynadı. 2019’un sonunda hepsi kapatılan bu mağazalar, Starbucks markası olmayan (sadece “Starbucks’tan esinlenildi” ifadesinin gizlice yerleştirilmesi dışında) ve kendilerine özgü isimleri, görünümleri ve hisleri olan, ancak yine de Starbucks mağaza konseptleri olan küçük aile işletmeleri izlenimi veren kahve dükkanlarıydı. Müşteriler, doğal olarak, Starbucks sireninin kendilerini gizlice baştan çıkardığını ve kahverengi çekirdek kahvelerini bağımsız bir yerden satın aldıklarına inandıklarını keşfetmekten her zaman heyecan duymuyordu. Yine de böyle bir deney modeli, Starbucks’ın düşük fiyatlı bir yan konsepte ulaşmasına, Starbucks’ın ana ürün yelpazesi ile Dunkin’ gibi tedarikçiler arasındaki boşluğun tam olarak nerede olduğunu ve bunu doldurup dolduramayacaklarını bulmasına yardımcı olabilir.
Üçüncü Bir Yer Yerine Farklı Bir Yer
Bu, Starbucks’ın deneyiminden tamamen vazgeçmesi ve yüceltilmiş bir donut dükkanı olması gerektiği anlamına gelmiyor. Starbucks’ın tanımlayabileceği birkaç farklı müşteri tabanına sahip olduğu ve her birinin ihtiyaçlarını karşılamak için yeni yollar bulmak için çalışabileceği anlamına geliyor. Tersine, artık Starbucks’ın olmayı arzuladığı “üçüncü yer” olanın yerini anne-baba kahve dükkanlarının aldığı bir ortamda, anne-baba deneyimini tamamen alt etmeye çalışmanın yeniden icat etmenin doğru yolu olduğundan emin değiliz.
Daha önce de söylediğimiz gibi, Starbucks’ın hemen toparlanmaya hazır olduğu söylenemez. Hala çözmesi gereken büyük şeyler var. Ancak HBR’nin, baristaların “deneyimde kilit aktörler” olduğu günlere dönüşün Starbucks’ın kendini yeniden icat etmesinin anahtarı olacağı iddiası tartışmaya değer. 2004’ten kalma bir Starbucks’ı 2024’teki bir şehre kurduğunuzda, zinciri terk edenlerin bir fincanda tuhaf bir şekilde yazılmış bir ismin deneyimi için oraya akın edeceği inancı şüphe edici.
Starbucks’ın bugün cazibesini değerlendirmesi, hala işe yarayan cazibe unsurlarını koruması ve yenilerini bulması gerekiyor. Daha düşük fiyatların zincir için doğru yönde atılmış gerekli bir adım olduğunu düşünüyoruz, ancak müşterilerin daha önemli bir soru olan “neden Starbucks?” sorusunu sormasını sağlayacak bir hareket değil. Bunun için daha fazla çalışma gerekecek. Son hisse senedi performansının da gösterdiği gibi, içinde bulunulacak harika bir yer değil, ancak geçmişi yeniden yaşamaya çalışmanın geleceği anlamaya çalışmaktan daha iyi bir seçenek olduğunu göz önünde bulundurmak gerek.