Yeniden Yapılanma ve 2025’in Genel Tablosu
Puma, 2025 mali yılını markanın operasyonel ve ticari yapısını yeniden dengelemeye odaklanan kapsamlı bir yeniden yapılanma süreciyle tamamladı. Şirket, bu dönemi kısa vadeli satış baskılarını göze alarak marka algısını güçlendirmek, dağıtım ağını sadeleştirmek ve stok dengesini yeniden kurmak için kullandı. Bu stratejik adımların etkisiyle, kurdan arındırılmış satışlar yaklaşık %8,1 düşüşle 7,3 milyar € seviyesine geriledi. Döviz kurlarındaki olumsuz seyir ise raporlanan satışlarda daha belirgin bir gerilemeye yol açtı.
Artan promosyonlar, stok temizliği kapsamında ayrılan karşılıklar ve ürün karmasındaki bozulma brüt kâr marjını 260 baz puan düşürerek %45’e çekti. Stoklar %2,3 artışla 2,06 milyar Euro’ya yükselirken, şirket 2026 sonuna kadar daha normal ve sürdürülebilir stok seviyelerine dönmeyi hedeflediğini açıkladı.
Dördüncü Çeyrek: Bilinçli Daralma ve Operasyonel Temizlik
2025’in dördüncü çeyreği, yeniden yapılanma adımlarının en net hissedildiği dönem oldu. Kurdan arındırılmış satışlar %20,7 düşerken, bu gerileme büyük ölçüde bilinçli olarak küçültülen toptan satış hacimlerinden ve promosyonların azaltılmasından kaynaklandı. Toptan satışlar %27,7 gerilerken, DTC satışları %8 azaldı; buna karşın DTC’nin toplam satışlar içindeki payı %41,1’e yükselerek stratejik önceliğin yönünü ortaya koydu.
Bölgesel olarak en sert düşüşler Kuzey Amerika ve EMEA’da yaşanırken, Asya/Pasifik’te Çin kaynaklı zayıflık DTC kanalındaki görece güçlü performansla kısmen dengelendi. Ürün kırılımında ayakkabı kategorisi genel olarak zayıf seyrederken, performans koşu ve antrenman segmentleri daha dirençli bir tablo çizdi. CEO Arthur Hoeld, bu dönemi “zor ama gerekli” olarak tanımlarken, düşük kaliteli toptan satışlardan çıkışın, promosyon bağımlılığının azaltılmasının ve maliyet verimliliği programlarının markayı uzun vadede daha sağlıklı bir yapıya taşıyacağını vurguladı.
2026 Görünümü: Geçiş Yılı, Uzun Vadeli Oyun
Puma, 2026’yı açık şekilde bir geçiş yılı olarak konumlandırıyor. Şirket, kurdan arındırılmış satışların düşük ila orta tek haneli oranlarda gerilemesini, EBIT’in ise -50 milyon € ile -150 milyon € aralığında gerçekleşmesini öngörüyor. Yaklaşık 200 milyon Euro tutarında planlanan CAPEX; dijital altyapı, doğrudan tüketiciye satış kanalları ve markanın uzun vadeli rekabet gücünü destekleyecek alanlara yönlendirilecek.
Stratejik odak noktaları arasında 2026 Dünya Kupası ile futbol, NITRO™ platformuyla koşu, HYROX iş birliğiyle antrenman ve Sportstyle Prime & Select öne çıkıyor. Şirket, 2025’te atılan yeniden yapılanma adımları ve 2026’daki geçiş sürecinin, 2027’den itibaren PUMA’yı yeniden büyüme ve sürdürülebilir kârlılık patikasına sokacağı görüşünde. Kısa vadeli hacimden ziyade marka gücü, dağıtım kalitesi ve finansal disiplin önceliklendirilirken, PUMA orta vadede yeniden küresel ölçekte ilk üç spor markasından biri olma hedefini koruyor.