Tüketici markalarının cazibesini kaybetmesi nedeniyle SKU’ları azaltma ve daha az tercih edilen hesaplardan dağıtım yapma hamleleri sıklıkla başvurulan yöntemlerdendir.
Nisan ayında Puma’nın CEO’su olan eski Adidas yöneticisi Arthur Hoeld, markanın üçüncü çeyrek sonuçlarına ilişkin açıklamasında, “Puma, marka sıcaklığının azalması, düşük dağıtım kalitesi ve pazarda tutunamayan ürün yelpazesiyle kendini gösteren aşırı ticari hale geldiği gerçeğini ele almalı” dedi.
Analistlerle yaptığı görüşmede Hoeld, markanın yıl başında Puma’yı spor alanındaki diğer sekiz markadan “daha az alakalı” olarak sıralayan bir çalışma yaptırdığını belirtti.
Marka değerinin azalmasının sebeplerinden biri, Puma’nın doğrudan tüketiciye (DTC) satışlarının satışların yalnızca %30’unu oluşturması, rakiplerin çoğunun ise %40’ını oluşturması. Hoeld, DTC’nin öneminin azalmasının “ürünlerimizi sergileme, hikaye anlatımımızla tüketicileri doğrudan heyecanlandırma ve ayrıca pazarda nasıl yer alacağımızı belirleme fırsatımızı kısıtladığını” söyledi.
Puma Tüketici Dikkatini Yeniden Çekmek İçin Stratejik Hamleler Yapıyor
Puma, rakiplerine yetişmek için e-ticaret ve geleneksel mağaza kanallarında daha yüksek büyümeyi hedeflerken, “istenmeyen” toptan satış hesaplarındaki dağıtımını azaltıyor. Hoeld, markanın en büyük 10 müşterisinden üçünün “kitlesel satıcılar” veya indirimli satışa odaklanan zincirler olduğunu belirtti; bu zincirler genellikle geçen sezonun ürünlerini satarken, sınırlı marka kontrolü ve geniş dağıtım ağıyla hareket ediyorlar.
Dağıtımın rasyonelleştirilmesinin ve halihazırda şişkin olan envanter seviyelerinin düşürülmesinin, ciro büyümesini etkileyeceğini, ancak fiyatlandırma bütünlüğünü iyileştirmek için kritik öneme sahip olduğunu söyledi. Hoeld, “Temizlik çalışmalarına başladık. Aslında bunu önümüzdeki birkaç çeyrekte de yapmaya devam edeceğiz. Ayrıca, en önemlisi, kendi kanallarımızdaki indirimleri azalttık.” dedi.
Puma ayrıca ürün yelpazesini “önemli ölçüde azaltmayı” planlıyor. Hoeld, markanın geniş ürün yelpazesinin, pazarda öne çıkmak yerine “ikon” veya kahraman ürün ve inovasyonlara yol açtığını belirtiyor. Hoeld, “Tüketiciler, Puma hakkında soru sorduğunuzda, o markanın temsil ettiği temel ürünün ne olduğunu gerçekten bilmiyorlar. Ve bu kesinlikle bizim için büyük bir fırsat.” dedi.
Puma, Yeni Zirvelere Ulaşmak İçin Daha İyi Hikaye Anlatımı ve Birleştirilmiş Takımlar Arıyor
Bu amaçla Puma, daha bütünleşik bir pazara giriş yaklaşımını ve gelişmiş bir hikaye anlatımını desteklemek için ürün, pazarlama ve satış ekiplerini yeniden düzenliyor. Hoeld, “Bugünün tüketicilerinin sinirlerine dokunan ve onları derinden etkileyen daha az hikayeye odaklanacağız. Tüm bunlar, yatırım yaptığımız her girişimin tüm Puma markası için bir marka halesi etkisi yaratması gerektiği net hedefiyle gerçekleşiyor.” dedi.
Yeniden yapılanma aynı zamanda şirket iş gücünün yüzde 20’sinin işten çıkarılması da dahil olmak üzere maliyet yapısının küçültülmesini de içerecek.
Puma, yakın zamanda ürün yelpazesini ve dağıtımını önemli ölçüde azaltarak “marka sıcaklığını” yeniden canlandırmayı, 2027’de büyümeye geri dönmeyi ve nihayetinde kendisini dünyanın en iyi üç spor markasından biri haline getirmeyi içeren bir dönüşüm planını açıkladı.
Tüketici markalarının cazibesini kaybetmesi nedeniyle SKU’ları azaltma ve daha az tercih edilen hesaplardan dağıtım yapma hamleleri sıklıkla başvurulan yöntemlerdendir.
Nisan ayında Puma’nın CEO’su olan eski Adidas yöneticisi Arthur Hoeld, markanın üçüncü çeyrek sonuçlarına ilişkin açıklamasında, “Puma, marka sıcaklığının azalması, düşük dağıtım kalitesi ve pazarda tutunamayan ürün yelpazesiyle kendini gösteren aşırı ticari hale geldiği gerçeğini ele almalı” dedi.
Analistlerle yaptığı görüşmede Hoeld, markanın yıl başında Puma’yı spor alanındaki diğer sekiz markadan “daha az alakalı” olarak sıralayan bir çalışma yaptırdığını belirtti.
Marka değerinin azalmasının sebeplerinden biri, Puma’nın doğrudan tüketiciye (DTC) satışlarının satışların yalnızca %30’unu oluşturması, rakiplerin çoğunun ise %40’ını oluşturması. Hoeld, DTC’nin öneminin azalmasının “ürünlerimizi sergileme, hikaye anlatımımızla tüketicileri doğrudan heyecanlandırma ve ayrıca pazarda nasıl yer alacağımızı belirleme fırsatımızı kısıtladığını” söyledi.
Puma Tüketici Dikkatini Yeniden Çekmek İçin Stratejik Hamleler Yapıyor
Puma, rakiplerine yetişmek için e-ticaret ve geleneksel mağaza kanallarında daha yüksek büyümeyi hedeflerken, “istenmeyen” toptan satış hesaplarındaki dağıtımını azaltıyor. Hoeld, markanın en büyük 10 müşterisinden üçünün “kitlesel satıcılar” veya indirimli satışa odaklanan zincirler olduğunu belirtti; bu zincirler genellikle geçen sezonun ürünlerini satarken, sınırlı marka kontrolü ve geniş dağıtım ağıyla hareket ediyorlar.
Dağıtımın rasyonelleştirilmesinin ve halihazırda şişkin olan envanter seviyelerinin düşürülmesinin, ciro büyümesini etkileyeceğini, ancak fiyatlandırma bütünlüğünü iyileştirmek için kritik öneme sahip olduğunu söyledi. Hoeld, “Temizlik çalışmalarına başladık. Aslında bunu önümüzdeki birkaç çeyrekte de yapmaya devam edeceğiz. Ayrıca, en önemlisi, kendi kanallarımızdaki indirimleri azalttık.” dedi.
Puma ayrıca ürün yelpazesini “önemli ölçüde azaltmayı” planlıyor. Hoeld, markanın geniş ürün yelpazesinin, pazarda öne çıkmak yerine “ikon” veya kahraman ürün ve inovasyonlara yol açtığını belirtiyor. Hoeld, “Tüketiciler, Puma hakkında soru sorduğunuzda, o markanın temsil ettiği temel ürünün ne olduğunu gerçekten bilmiyorlar. Ve bu kesinlikle bizim için büyük bir fırsat.” dedi.
Puma, Yeni Zirvelere Ulaşmak İçin Daha İyi Hikaye Anlatımı ve Birleştirilmiş Takımlar Arıyor
Bu amaçla Puma, daha bütünleşik bir pazara giriş yaklaşımını ve gelişmiş bir hikaye anlatımını desteklemek için ürün, pazarlama ve satış ekiplerini yeniden düzenliyor. Hoeld, “Bugünün tüketicilerinin sinirlerine dokunan ve onları derinden etkileyen daha az hikayeye odaklanacağız. Tüm bunlar, yatırım yaptığımız her girişimin tüm Puma markası için bir marka halesi etkisi yaratması gerektiği net hedefiyle gerçekleşiyor.” dedi.
Yeniden yapılanma aynı zamanda şirket iş gücünün yüzde 20’sinin işten çıkarılması da dahil olmak üzere maliyet yapısının küçültülmesini de içerecek.