2018 yılında Lacoste, yıllardır markayla özdeşleşen timsah logosunu geçici olarak kaldırarak yerine nesli tükenme tehlikesi altındaki hayvanları taşıyan özel bir koleksiyon hazırladı. “Save Our Species” (Türleri Koruyalım) kampanyası kapsamında üretilen polo tişörtlerde, seçilen her hayvandan yalnızca dünyada kalan birey sayısı kadar üretim gerçekleştirildi.
Marka Kimliği, Sosyal Mesajın Önüne Geçmedi
Kampanya kapsamında Kaliforniya körfez muturu, Cava gergedanı, Kakapo papağanı ve Myanmar çatılı kaplumbağası gibi nesli kritik seviyede tehdit altında bulunan 10 farklı tür seçildi. Örneğin dünyada yalnızca 30 bireyi kalan Kaliforniya körfez muturu için 30 tişört, 67 bireyi kalan Cava gergedanı için ise sadece 67 tişört üretildi. Toplam üretim adedi de bu türlerin doğadaki toplam sayısına karşılık gelen 1.775 adet ile sınırlandırıldı.
150 euro fiyat etiketiyle satışa sunulan koleksiyondan elde edilen gelir, Dünya Doğa ve Doğal Kaynakları Koruma Birliği’nin (IUCN) tür koruma çalışmalarına aktarıldı. Koleksiyon kısa sürede tükendi ve kampanya, küresel ölçekte büyük ilgi gördü.
Perakendede güçlü marka sembolleri yalnızca tanınırlık için değil, anlam üretmek için de kullanılabiliyor. Lacoste’un yıllardır vazgeçmediği timsah logosunu geçici olarak değiştirmesi, sürdürülebilirlik mesajını klasik bir bağış kampanyasının ötesine taşıdı. Marka, ürününü değiştirmeden yalnızca logosunu dönüştürerek hem sınırlı üretim algısı oluşturdu hem de tüketiciyi sosyal faydanın doğrudan bir parçası haline getirdi. Bu çalışma, amaç odaklı pazarlamanın en başarılı örneklerinden biri olarak bugün hâlâ pazarlama ve perakende dünyasında referans gösteriliyor.