Adidas, pazarlama verimliliğinden pazarlama etkinliğine geçiş yolunda ilerliyor ve ROI’YE odaklanmanın, marka oluşturma pahasına dijital ve performans pazarlamasına aşırı yatırım yapmasına neden olduğunu kabul ediyor.
Spor markasının küresel medya Direktörü Simon Peel, dört yıl önce şirketin herhangi bir ekonometriye sahip olmadığını, atıf modellemesinin son tıklamaya dayandığını ve herhangi bir marka takibi yapmadığını açıkladı. Ayrıca, etkililikten ziyade verimliliğe odaklandı ve markalarının çıkarlarına en uygun olanı değil, belirli KPI’lara ve bunların maliyetlerini nasıl azaltacağına bakmasına yol açtı.
Verimliliğe olan bu odaklanma, uzun vadeli büyümeyi sağlamak için şirkette gündem olması gereken bir dizi konudan biriydi. Aynı zamanda aşırı arz sorunu da vardı, bu da ürünlerinin çok sık promosyon üzerine satıldığı ve fiyat hassasiyeti yarattığı anlamına geliyordu. Ayrıca, birden fazla ajansı, tutarsız ölçümü ve ana bölümlerinin birbiriyle rekabet ettiği ve mesajlaşma ile yaratıcılık konusunda sürtüşme yarattığı anlamına gelen bir iş kurulumuna sahipti.
Peel, bu hafta EffWeek konferansına verdiği demeçte, ” pazarlamaya ne kadar yatırım yapmamız gerektiğini söylemek için var olan tüm temel bilgiler mevcut değildi ” dedi.
Adidas son dört yıldır üzerinde çalıştığı, ‘Yeniyi Yaratmak‘ olarak adlandırılan yeni bir pazarlama stratejisi ve marka arzusu yaratmaya odaklanan yeni bir odak altında, duygusal, marka odaklı faaliyetler içeren yeni bir kampanya başlattı. Bu, tüketicilerle yılda üç veya dört kez büyük kampanyalar etrafında bağlantı kurma girişimiydi ve aynı zamanda Adidas, bir mesajla reklam yayınladı.
Adidas, dijital reklamların dijital satışları artırdığı inancıyla e-ticaretle bağlantılı bir performans bütçesine de sahipti. Adidas, işinin en karlı kısmı olduğu için online satışları artırmaya hevesliydi.
Peel, “Bu satışları artıranın dijital reklamcılık – masaüstü ve mobil – olduğunu anladık ve sonuç olarak bu alana aşırı yatırım yaptık” dedi.
Aynı zamanda adidas daha önce sadık müşterilerinin satışlarını artırdığını düşünüyordu ve CRM’e yatırım yaptı. Geliştirilen ekonometrik model, aslında gelirin %60’ının ilk kez alıcıdan geldiğini gösterdi.
Adidas, iş birimlerinin yalnızca kendi satışlarını artırmadığını fark etti. Futbol reklamlarının, sponsorlukların sadece futbol (forma,krampon vb.) satışlarını artıracağını düşünüyordu, ancak gerçekte tüm reklamların genel Adidas satışlarını artırdığını keşfetti.
Adidas dijitale yaptığı yatırım ve performansın, e-ticaret satışlarını artırdığını düşünürken, aslında toptan, perakende ve e-ticarette toplam satışlarda % 65’lik artış gösterdi.
Peel, “E-ticaret satışlarını yönlendirenin dijital reklam olduğunu ve sonuç olarak aşırı yatırım yaptığımızı anladık. Bunun nedeni de kısa vadede satışları çok hızlı bir şekilde artırmaya çalışıyoruz. Hissedarlara karşı güvene dayalı sorumluluğumuz olduğu için kısa vadede yanlış ölçütlere odaklanma sorunumuz vardı.” dedi.
Bu yanlış ölçümler, Adidas’ın dört ilişkilendirme modelinden (Google Son Tıklama, Google Custom, Adobe ve Facebook) ve ayrıca yatırım getirisine ve reklam harcamasının getirisine (ROAS) odaklanan kısa vadeli, gerçek zamanlı ölçümlere odaklanmasından kaynaklanıyordu. Bu, Adidas’ın ücretli reklamlara aşırı yatırım yapmasına neden oldu.
Ekonometrinin Adidas’a söylediği şey, son tıklama ilişkilendirmesinde iyi sonuç vermediği için daha önce gösterilmeyen videoya, ayrıca e-ticareti yönlendirmek için TV, dış mekan ve sinemaya yatırım yapması gerektiğiydi. Adidas şimdi bunun için doğru medya ve ilişkilendirme modelinin ne olduğu üzerinde çalışıyor. Peel, bunun ekonometri ve test ederek öğrenme yaklaşımını içereceğine inanıyor.
Şu an yürüyoruz, gidecek uzun bir yolumuz var. Dijital ilişkilendirmeye fazlasıyla odaklanıyoruz, ancak geliştirmeye devam ediyoruz” diyor.