Adidas, 2026 yılının üçüncü çeyreğinde satışlarını yüzde 9 artırarak 7,25 milyar euroya taşıdı. Şirketin doğrudan tüketiciye satışları (DTC) ise yüzde 17 büyüyerek genel performansın üzerine çıktı. Ancak finansal sonuçların arkasında iki farklı pazar dinamiği bulunuyor: Performans ürünlerine yönelik güçlü talep ve lifestyle ayakkabı pazarında devam eden stok fazlası ile indirim baskısı. CEO Bjørn Gulden, özellikle lifestyle kategorisindeki rekabet koşullarının büyümeyi zorlaştırdığını belirtirken şirketin performans ürünlerine ağırlık vererek bu dönemi yönetmeye çalıştığını açıkladı.
Performans ayakkabıları büyüyor, lifestyle kategorisi baskı altında
Adidas’ın üçüncü çeyreğinde performans kategorisi, sabit kur üzerinden yüzde 14 büyüdü. Koşu, futbol ve antrenman ürünleri bu artışın başlıca kaynakları oldu. Lifestyle kategorisindeki büyüme ise yüzde 3 ile daha sınırlı kaldı. Özellikle Samba ve Gazelle gibi popüler modellerin ardından lifestyle ayakkabı pazarında artan ürün arzı ve yoğun promosyonlar, markaların tam fiyatlı satış yapmasını zorlaştırıyor.
Bu tablo yalnızca Adidas’a özgü değil. Nike da önceki çeyrek sonuçlarında Jordan markasında arz fazlası oluştuğunu ve yeni ürün lansmanlarını daha kontrollü yönetmesi gerektiğini açıklamıştı. Piyasadaki yüksek stok seviyeleri, markaları indirimlere yönlendirirken ürünlerin tam fiyat üzerinden satılmasını ve kârlılığın korunmasını güçleştiriyor. Adidas CEO’su Gulden’e göre lifestyle ayakkabı pazarında sürdürülebilir büyüme için öncelikle mevcut stok fazlasının azalması gerekiyor.
Pazar araştırma şirketi Circana’nın verileri de bu ayrışmayı destekliyor. Lifestyle ayakkabılar toplam satışlarda önemli bir paya sahip olmayı sürdürürken performans ayakkabıları sektörün temel büyüme kaynağı olarak öne çıkıyor. Özellikle koşu kategorisinde sağlıklı yaşam ve aktif yaşam alışkanlıklarına yönelik ilgi talebi destekliyor. Futbol ve beyzbol gibi spor kategorilerinde de büyüme kaydediliyor.
Adidas, doğrudan satış kanalında güç kazanıyor
Adidas’ın büyümesinde kendi satış kanallarının performansı da belirleyici oldu. Üçüncü çeyrekte e-ticaret gelirleri yüzde 18, kendi mağazalarının satışları ise yüzde 16 arttı. Ayakkabı kategorisinde toplam satışlar yatay seyretmesine rağmen DTC kanalında yüzde 6 büyüme kaydedildi. Bu durum, ürünlere yönelik tüketici talebinin sürdüğünü ancak toptan satış kanalında stok yönetimi ve sipariş politikalarının daha temkinli yürütüldüğünü gösteriyor.
Şirketin toptan satış gelirleri sabit kur üzerinden yüzde 2 artarken Adidas, özellikle Avrupa’da yüksek stok seviyeleri ve promosyon yoğunluğu nedeniyle ürün sevkiyatlarını kontrollü tutmayı tercih etti. Avrupa gelirleri yüzde 4 gerilerken Kuzey Amerika yüzde 12, Çin yüzde 13, Latin Amerika yüzde 16 büyüdü. Böylece bölgesel performans da markanın büyümesinin farklı pazarlara yayıldığını, ancak Avrupa’daki toptan satış faaliyetlerinin daha zorlu koşullarla karşılaştığını ortaya koydu.
Adidas’ın önümüzdeki dönemdeki stratejisi, performans kategorilerindeki ürün inovasyonunu sürdürürken lifestyle ürünlerde arz-talep dengesini yeniden kurmaya dayanıyor. CEO Gulden, stok seviyelerinin normalleşmesi ve indirimlerin azalmasıyla lifestyle pazarının yeniden büyüme potansiyeli kazanabileceğini düşünüyor. Ancak bunun rakiplerin üretim, stok ve ürün lansmanı kararlarına da bağlı olduğunu vurguluyor.
Adidas’ın sonuçları, spor giyim sektöründe popüler modellerin yarattığı hızlı büyümenin tek başına sürdürülebilir olmadığını gösteriyor. Ürün arzının talebe göre yönetilmesi, tam fiyatlı satışların korunması ve performans kategorilerinde yenilikçi ürünlerin geliştirilmesi markalar için giderek daha belirleyici hâle geliyor. Ayakkabı pazarında yeni büyüme dönemi, daha fazla ürün sunmaktan çok doğru ürünü doğru talep seviyesinde pazara sunabilen markaların lehine şekilleniyor.