Çevrimiçi perakende sektörü hakkında gelecek tahminleri yaptığımız yılın son zamanlarına adım atıyoruz! Peki 2022 tahminlerimizi hep birlikte konuşmaya ne dersiniz?
Yılın son günleri birbirimize hediyeler alıp verdiğimiz eğlenceli zamanlardan daha fazlasını içeriyor aslında. Hepimiz yeni hayaller kuruyor ve gelecekten daha güzel beklentiler içine giriyoruz. Her insan, her kuruluş ve her sektör bir sonraki yılın planını yapıyor ve tahminlerde bulunuyor.
Gelecek tahmini yaparken çoğunlukla akademisyenlerin en iyi yaptığı şey net cevapları olmayan büyük ve karmaşık sorular sormaktır. Her iki tarafta da güçlü seslere sahip özellikle ilginç bir tanesiyle başlayalım: 2022 tahminlerinde satışların ne kadarı çevrimiçi olacak?
Aslında, o, 2017’de, online alışveriş henüz yüzde 5’in altında iken şimdiki rakamlara ulaşması imkansız olarak görülüyordu. Ancak elimizde olmayan gelişmeler sonucuyla internetin büyüleyici dünyasına aynı anda büyük bir adım atmış olduk. Hepimiz çevrimiçi alışverişteki muazzam artışı gördük ve yılın büyük bölümünde online alışverişin tek çıkış yolumuz olduğunu düşünerek yaşadık. Ayrıca, ister iki yıl, ister beş yıl veya arada bir yerde olsun, Covid-19 ve karantinaların mevcut çevrimiçi büyümeyi hızlandırdığı konusundaki tartışmalara fazlasıyla şahit olduk.
Yine de, aylarca kapalı kalan ülkelerdeki tüketicilerin, yeniden açıldığında fiziksel perakendeye erişmek için saatlerce sıraya girdiğine de şahit olduk. Çevrimiçi olmanın zamanla “gerileyeceğini” düşündük. Çünkü insanın arzuları erişmek ve dokunmak üzerine kuruluydu. Eski iletişimin tadını alamıyorlar ve fizikler olarak yaşadıkları dünyayı özlüyorlardı. Hepimiz özlüyorduk. Peki hangisi? İnternet dünyası aynı hızla büyümeye devam edecek mi? Yoksa Covid öncesi seviyelere geri mi çekilecek? Bu birden fazla faktörün rol oynadığı karmaşık bir soru. Öyleyse, görmek için tüm bunlardan bir anlam çıkarabilecek miyiz? O halde çevrimiçi alışverişin küçülmesinin bazı nedenlerine ve neden büyüyebileceğinin bazı nedenlerini anlatalım.
Çevrimiçi Perakende Küçülecek Mi?
Covid ve özellikle karantinalar çevrimiçi alışverişi açıkça etkiledi. ABS Perakende Ticaret verileri net bir model gösteriyor ki; covid öncesi, çevrimiçi satışlar toplam endüstrinin yüzde 5-7’si civarındaydı ve yılda yaklaşık yüzde 1 puan artıyordu. Ardından, Nisan 2020’de kısıtlamalar başladığında, Covid kısıtlamalarının etkisini açıkça göstererek yüzde 11,1’e sıçradı. Bu oran daha sonra 2020’ye ve 2021’in ilk yarısına kadar yüzde 9 ila 11 arasında kaldı, büyük eyaletler karantinaya girdiğinde arttı ve kısıtlamalar hafiflediğinde tekrar düştü.
Son zamanlarda bir yükseliş daha oldu. ABS’nin Eylül ayı son rakamlarına göre, çevrimiçi satışlar sektörün yüzde 15,3’ünü ve gıda dışı kategoriler için yüzde 25,5’ini oluşturuyor. Bu, tartışmasız ülke çapında perakende satış üzerindeki en sert kısıtlamalarla ilişkilidir. Dolayısıyla, ABS Perakende Ticaret verileri, karantinaların ve genel Covid kısıtlamalarının net etkisini gösteriyor. Kısıtlamaların arttığı zamanlarda internetten alışveriş de artıyor. Tersine, kısıtlamalar hafifledikçe, perakende ticaretin çevrimiçi payı daralıyor. Dolayısıyla bu, Covid sonrası döneme doğru ilerlerken, çevrimiçi alışverişte küçülme de göreceğimiz kaçınılmaz bir gerçek.
Ama hikayenin daha fazlası var.
Tüketiciler Çevrimiçi Alışverişi Deniyor
Biz insanlar olarak iki seçenek karşımıza çıktığına, serpiştirilmiş birkaç çeşitlilik arayışı deneyimiyle genellikle daha önce yaptığımız davranışlara bağlı kalmayı seviyoruz. Bunun birkaç nedeni var. Her seferinde bir şeyi nasıl yapacağımıza karar vermek zorunda olmadığımız için zihinsel olarak daha az yorulmamız bir sebep. Ayrıca bir şeyi ne kadar çok yaparsak onu öğrenip, daha iyi yapıyor olduğumuz gerçeği de var. Bu nedenle, kırılması zor olabilecek nispeten güçlü tercihler ve alışkanlıklar geliştirme eğilimindeyiz.
Yinelenen davranışlara yönelik bu eğilim, alışveriş yaptığımız kanallar için de geçerlidir. Büyük ölçekli bir akademik çalışma, tüketicilerin kanal seçimlerinin zaman içinde nasıl geliştiğini ve bu değişiklikleri neyin etkilediğini araştırdı. Tüketicilerin yeni bir alışveriş seçeneğine ilk kez yaklaştıklarında, bunu bir deneme aşamasında yaptıklarını buldular. Deneme aşamasında tüketiciler farklı alışveriş yöntemlerini denerler ve pazarlama gibi dış faktörlerden oldukça etkilenirler. Deneyimle birlikte tüketiciler, tercihlerinin daha güçlü hale geldiği ve dış faktörler veya etkiler yoluyla değişme olasılıklarının daha düşük olduğu bir deneme sonrası aşamaya geçerler.
Bu, çevrimiçi alışverişin geleceği ile de oldukça ilgili bir durum. Covid, birçok tüketiciyi başka türlü sahip olamayacakları yeni alışveriş yollarını denemeye zorlamıştı. Örneğin, çoğumuz yerleşik alışkanlıklarımızı kırmak ve ilk kez çevrimiçi veya tıkla ve sepete at seçeneklerini denemek zorunda kalmıştık. Bazı durumlarda, bu deneyimler olumlu olur ve davranışta kalıcı değişikliklere yol açabilir.
Sonuç, birçok tüketicinin kalıcı olarak yeni kategorilerde çevrimiçi alışveriş yapanlara dönüşmesi mümkün olabilir. Dolayısıyla, yalnızca çevrimiçinin mevcut büyümesini hızlandırmanın ötesinde, Covid, tüketicileri mevcut alışkanlıklarından kurtararak ve onları çevrimiçi seçenekleri denemeye zorlayarak onu kökten değiştirmiş olabilir.
İntikam Alışverişi
Bazı tüketiciler yeni çevrimiçi alışveriş yöntemleriyle ilgili olumlu deneyimler yaşarken, pek çoğu halen bazı olumsuz deneyimlerin üstesinden gelmeye çalışıyor olabilir. Sevkiyat ve teslimat gecikmeleri birçok tüketicinin hüsrana uğramasına neden olmuş olabilir. Çevrimiçi teslimatların teklif edilenden 2-3 kat daha uzun sürmesi son tedarik zinciri krizlerinden sonra oldukça olağan bir hale gelmişti. Bu yüzden online ile karşılaştırıldığında, insanların çoğuna sadece bir mağazaya girip kendi elleriyle bir şey satın alma fikri daha çekici geliyor.
Benzer şekilde, birçok tüketici fiziksel perakendenin sosyal ve deneyimsel yönlerini kaçırmış olacaklar. Bildiğimiz gibi, alışveriş dediğimiz olay bir şeyler satın almaktan çok daha fazlası. Bunu yapma deneyimi, personel ile etkileşimler, sosyal yönler gibi gerçekçi faktörleri içinde barındırıyor. Tüm bunları çevrimiçi ortama düzgün bir şekilde kopyalamak neredeyse imkansız.
Böylece, intikam alışverişi denen şeyi görmüş oluyoruz. Görecek kimsesi olmayan ve seyahat edecek hiçbir yeri olmayan evde sıkışıp kalan tüketiciler, kendilerini lüks alışverişlerle şımartıyorlar. Birçok tüketicinin çevrimiçi ortamda yaşadığı zorluklarla birleştiğinde, özellikle yılbaşında fiziksel perakende ortamlarına doğru büyük bir dönüş görebiliriz.
Perakende Yatırımları
Son olarak, uyum sağlaması gereken sadece tüketiciler değil. Her büyüklükteki perakendeci, çevrimiçi tekliflerini ve sipariş karşılama seçeneklerini hızla artırmak zorunda kaldı. Bazıları talebi karşılamak için dijital kuyruklara girmek zorunda kalırken, bazıları ise sıklıkla siparişleri işleme koyamayan markalar olarak geride kaldı.
Ancak tüm bu olumsuz gelişmelere rağmen tüketiciler giderek daha fazla çevrimiçi alışveriş yapmaya teşvik edildiğinden ve bunu yaparken giderek daha iyi bir deneyime sahip olduklarından, bunun çevrimiçi satışlar üzerinde olumlu bir döngüsel etkisi olabilir.
Yani, ‘büyüme’ tahminine bir başka noktadan bakabiliriz.
2022 Tahminleri Neler?
2022 için çevrimiçi ortamın büyümesini veya düşüşünü etkileyecek olan ana faktörleri ortaya çıkarmaya çalışırken, bir beraberliğe ulaştık. Büyümesinin iki nedeni, küçülmesinin de iki nedeni var. Peki cevap nedir? 2022’de internet büyüyecek mi küçülecek mi? Trendlere bakıldığında, karantinaların sona ermesi ve tüketicilerin alışveriş için mağazaya geri dönmek istemesi nedeniyle Eylül ayı seviyesinden küçülmek zorunda kalacak. Ancak, tüketici davranışındaki kalıcı değişimler ve artan perakendeci yatırımları nedeniyle bu noktadan itibaren büyüme oranının covid öncesi (ve hatta sırasında) seviyelerinden daha hızlı olduğunu da görebiliriz.
Peki, çevirimiçi alışveriş 2022’de internetin tam olarak yüzde kaçına ulaşacak? Yıl sonundan önce yüzde 15’e, hatta üstüne çıkabilir mi?