Tarih boyunca kriz anları veya çoğu araştırmacının ‘siyah kuğu’ olarak nitelendirdiği zamanlar etrafımızı şekillendirip durdu. Ancak hiç bu kadar bağlantıda kalmak zorunda olduğumuz bir krizle karşılaşmadık.
Bir yandan düşünüldüğünde krizler derin istikrarsızlıklar yarattı. Hayatlarımıza bir duraklama, geçici bir nefes alma getiren bu krizler aynı anda nasıl ilerleyeceğimize dair varoluşsal soruları gündeme getirdiler.
Ancak krizler de paradoksaldır. Yarattıkları yıkım ve kargaşa; ilerleme ve değişime ilham veriyor. Sistem değişiyor ve yenilik durmadan devam ediyor. Krizler, odak olayları olarak yeni gelişmeleri tetikler, yeni öncelikleri hızlandırır ve bize eşsiz fırsatlar sunar.
Kriz: Covid-19’un Yarattığı Bağlantı Alışkanlığı
Tarih kitaplarına üstünkörü bir bakış atalım, bir krizin inovasyon üzerindeki etkisinin ne kadar düzenli ve öngörülebilir olduğunu inceleyebiliriz.
1918 salgını, telefonun önemini ön plana çıkardı. Bir reklam, telefonun “neşe ve cesaret verdiğini”, çünkü “yakın veya uzak arkadaşlara kolayca ulaşılabileceğini” bildirmişti. O dönemde telefon umutsuzluk, kayıp ve izolasyon çağında, topluluk ve bağlantı sunuyordu.
Aşırı zorlukların ortasında, Büyük Buhran, araba radyosunun icadına denk gelmişti. Motorola radyosu 1930’da yeni arabaların 650 USD’ye mal olduğu bir zamanda 110 USD’ye satışa çıktı. Radyo hayatları değiştirdi. Ulusları bir araya getirdi ve insanlara iletişim ve etkileşim için yeni bir yol sundu. Bağlantıyı teşvik etti.
İkinci Dünya Savaşı, iletişim kurmanın, anlamanın ve bağlantı kurmanın yeni yollarını sunan Enigma ve Turing’in Bombe’si de dahil olmak üzere “akıllı makineler” için bir katalizör görevi görmüştü.
İnovasyon, yıkıcı küresel olaylardan doğar. Krizler davranışlarımızı değiştirmeye yönlendirir. Krizler bize çözmemiz için yeni sorunlar verir ve bu sorunlar çoğu zaman bize yeni bir hayat tarzının kapılarını açar.
Covid-19: Bağlantının ve İletişimin Önemi
Covid-19 bu geçmiş krizlerden farklı değil. Pandeminin toplum üzerindeki etkisi son derece öngörülebilir olmuştu. Ve yenilikleri doğurdu. Pandemi karşılanması gereken yeni ihtiyaçlar yarattı ve buna karşılık, etkileşim kurmak ve bağlantı kurmak için tasarlanmış yeni ürünler, cihazlar ve hizmetler gerektirdi.
Uzak mesafelerin arttığı bir zamanda tüketicileri birbirine bağlamak için yeni teknolojiler ortaya çıktı. Zoom, Webex, Discord ve Clubhouse, tüketicilerin tek tıklamayla içerik oluşturucuları ve zihinleri paylaşırken dünya çapında insanları birbirine bağlamasını sağladı.
IoT, verileri paylaşmak ve daha sorunsuz etkileşimler sağlamak için cihazları internete ve birbirine bağlamaya devam ediyor.
Örneğin yeni bir gömlek mi istiyorsunuz? Amazon Alexa ile sesli alışveriş yapın. Business Insider, sohbet robotları aracılığıyla yapılan perakende harcamaların 2019’da sadece 2,8 milyar ABD dolarından 2024 yılına kadar 142 milyar ABD dolarına ulaşacağını bildiriyor.
Sanal ve dijital dünyalar arasındaki sınırlar giderek ortadan kalkıyor. Evlerimiz, işyerlerimiz ve ulaşımımız daha akıllı, daha iç içe ve aynı zamanda daha konuşkan hale geliyor. Dünyamız giderek daha bağlantılı hale geliyor.
Tüketici katılımını ve tüketici bağlantısını artırma olanakları sonsuzlaşıyor.
Genişletilmiş gerçeklik (XR) teknolojileri, insan vücuduyla sorunsuz bir şekilde bütünleşmek için halihazırda geliştiriliyor. AR gözlükleri (Facebook’un gelecekteki Project Aria’sını düşünün) AR lenslerine dönüşüyor. 2020’de California merkezli start-up Mojo Vision, bilgileri doğrudan tüketicinin gözlerine bağlamak için mikro LED ekranlı AR kontakt lensler geliştirdiğini duyurdu. AR pazarının 2023 yılına kadar 2,4 milyar aktif kullanıcıya ulaşması bekleniyor.
Peki dikkat çekici nokta nedir? Tüm bu çığır açan yenilikler perakende sektörü için muazzam bir potansiyel barındırıyor mu?
Çok uzak olmayan bir gelecekte, bu buluşlar perakendecileri desteklemek ve müşteri deneyimini geliştirmek için fiziksel mağaza deneyimleriyle entegre edilebilir. Tüm dijital kataloglar özelleştirilerek anında oluşturulacaktır. Alışveriş deneyimi derinden sürükleyici olacak. En önemlisi, tüketiciler her şeyi kapsayan bu deneyimde daha da bağlantılı olacaklar.
Pazarlamacılar artık tüketicileri alışveriş deneyimine katılmaları için davranışsal olarak nasıl meşgul edeceklerini düşünmek zorunda kalmayacak.
Omnichannel (çok kanallılık) artık yerini omnipresent ile değiştirilecek. Yani tüketiciler istedikleri ürünü, istedikleri kanaldan ve anında temin edebilecekler.
Mikro mağaza içi aktivasyonlar ve pop-up’lar gibi günümüzde çok öncelikli olan fiziksel girişimler üzerine stratejik tartışmalar, tüketici yolculuğunda fiziksel deneyim-kavşak noktaları etrafında vizyoner marka fırtınası ile değiştirilecektir.
Sonuç olarak krizler genelde bize yeni bir düşünce liderliği ve fütürizm dalgası getirir. Tarih tekerrür eder ve yenilikler kendini sürekli tekrarlar.
Sürekli Bağlı Müşteriler
Tüketiciler söz konusu olduğunda, kriz zamanlarında tüketici zihniyeti de öngörülebilir kalıpları takip eder. Tüketiciler krizlere duygusal ve irrasyonel olarak tepki verirler. Platon, “İnsan davranışının üç ana kaynaktan aktığını kabul eder: arzu, duygu ve bilgi”.
Tüm tüketici kararları, fazladan bir duygusallık katmanıyla örtülür. Bağlılık için artan yeni bir ihtiyaçlar silsilesi doğar. Bu da markalar dahil olmak üzere tüketiciyi çevreleyen her şeyle daha derin bir anlam, katılım ve bağlantı arayışı anlamına gelir.
Kendimizi belirsiz veya endişeli hissettiğimizde; bir savaşla karşı karşıya olduğumuzda, doğal olarak müttefikler ve bağlantı noktaları ararız. Bu bağlantılar sadece arkadaşlar ve aile ile sınırlı değildir. Bu bağlantılar, oluşturduğumuz marka bağlantılarına kadar uzanır.
Markalar cansız nesneler değil, antropomorfiktirler.
Onlar ilişki ortağıdır. Onlar destekçiler, rehberler, arkadaşlar, sıradan tanıdıklardan daha fazlası haline gelirler. Konfor, güvenlik, istikrar, yapı, süreklilik, teselli ve neşe sağlarlar. Onlarla evlenir, flört eder, dostluklar kurarız. Kişilerimizi, ihtiyaçlarımızı, özelliklerimizi, arzularımızı ve tutkularımızı yansıtırlar.
Aristoteles’in çok güzel ifade ettiği gibi: “Arkadaşlar birbirlerine ayna tutarlar; bu ayna aracılığıyla birbirlerini başka türlü erişemeyecekleri şekillerde görebilirler ve kendilerini birer kişi olarak geliştirmelerine yardımcı olan da bu aynalamadır.”
İşte markalar bu sayede bize bağlantı kurmayı sağlar. Anlam sağlarlar. İşte bugün perakende markaları için fırsat tam da burada yatıyor – tüketicilerin yeni bağlantı ihtiyaçlarından yararlanmak ve yeni, uzun vadeli, derin ve değer yüklü ilişkileri beslemek.
Ancak dünyanın kendi ekseni etrafında döndüğü ve gelişmeye devam ettiği bir zamanda tüketicilerin bağlantı ihtiyaçlarını nasıl karşılarsınız?
Nasıl ekonomistler, tarihçiler ve psikologlar geçmişin geleceğe yönelik etkilerini tahmin etmek için geçmişi inceledilerse, biz de öyle yapabiliriz.
Alakalı markaların mevcut tüketici zihniyetini anlama ihtiyacını sürdürmek, kendilerini hizalamak ve bunu bir bağlantı stratejisine dönüştürmek.
Tüketiciyi anlamak, tüketicilerin yeni temel bağlantı ihtiyaçları, teknolojik olanaklar ve gelecekleri için inşa ettikleri yeni gerçekleştirme vizyonu arasındaki kesişimi bulmak kadar basittir ve bazı taktikleri bulunur.
- Marka Amacı İle Bağlantı Kurmak
Pandemi, toplumsal değişimi körükledi, ahlak meselelerine dikkat çekti ve eşitlik konusundaki tartışmaları hızlandırdı. Temelde tüketicilerin kendi değerlerini sorgulamasını sağladı.
Günümüzde markalar neden var oldukları ve ne sattıklarından bağımsız olarak kime hizmet etmek için var oldukları konusunda net olmaları gerektiklerini anladılar. Markaların yaptıklarıyla ilgili görkemli açıklamalar geliştirmesi artık yeterli görünmüyor.
Tüketiciler özgünlük ister. Markalarının kendileriyle insan olarak bağlantı kurmasını ister. Markalarının topluluk içinde yaşamasını ve nefes almasını, önemli ve gerçek etkiye sahip gerçek sorunları ortaya koymasını isterler.
- Duygusal Deneyimi Sunarak Taktiksel Olarak Bağlantı Kurmak
Krizler yenilikleri beraberinde getirir ve bunların çoğu teknolojik üretkenlik yoluyla sağlanır. Ancak üretkenlik ve işin yapılması tüketici deneyimi için duygusal deneyimden (EX) daha mı önemlidir?
Tüketiciler, sohbet robotlarının teknik düzeltmeler sunmasını mı istiyor yoksa markaların, hayal kırıklıklarını anlamak ve bir sonraki ihtiyaçlarını tahmin etmek de dahil olmak üzere nasıl hissettikleri konusunda empati kurmasını mı istiyorlar?
Cevap yukarıdakilerin tümü, ancak duygusal bir bağlantı olmadan tüketiciler daha az meşgul oluyorlar ve duygusal bir eksiklikle baş başa kalıyorlar. Dijital bozulma çağında en iyi teknoloji deneyimini sunmak için hareket etmek esastır, ancak buna duygusal bir bağla eşlik etmek gerektiği de tartışılamaz.
İşlemsel borç tuzağına düşmemek için markaların tüketicilerin duygularını öne koyması gerekiyor. Tüm temas noktalarında veriye dayalı içgörüler, markalara tüketicilerin sürekli gelişen değer değişimlerine ilişkin 360 derecelik bir görünüm verecek ve bu da markalara duygusal ihtiyaçlarının kristalize edilmiş bir görünümünü kazandıracaktır.
Markalar tüketicilerin duygularıyla bağlantı kurduğunda faydalar çok büyük oluyor.
Duygular, markalaşmanın süper silahıdır. Duygular yeni bir strateji sağlar. Tüketici için yeni bir değer katmanı oluştururlar.
Duygusal olarak bağlı bir tüketici, markaya karşı daha fazla gurur, daha fazla tutku ve daha fazla coşku hisseder. Duygular tam anlamıyla beyni aydınlatır – MRI görüntüleme tüketicilerin markaları değerlendirirken marka gerçeklerinden ziyade öncelikle duyguları kullandığını göstermiştir.
- Tüketiciler Eşya Değil His Satın Alırlar
Bir markanın sadece kaç savunucusu veya kötüleyicisi olduğunu değil, duygusal bölümünü de değerlendirmeliyiz.
Ancak bu krizin bize verdiği öngörülebilir kalıpları takip edersek, tüketicilerin yeni bağlantı ihtiyaçlarından faydalanabiliriz, tek gereken biraz odaklanma ve büyük bir duygusal marka mükemmelliği sunumu.
Aristoteles ve tarih kitaplarında bunun cevabı baştan beri vardı: “Mükemmellik asla tesadüf değildir. Her zaman yüksek niyetin, samimi çabanın ve akıllı uygulamanın sonucudur; birçok alternatifin akıllıca seçimini temsil eder – kaderinizi şans değil seçim belirler.”