Kasım ayındaki bu yazımda, e-ticaret perakendecilerinin pandemi sonrası fiziksel perakendeye attıkları adımlarından bahsetmek istiyorum. Bunun için pandeminin ilk başlarına dönmek isterim; tüm mağazalar kapandı, sadece online alışveriş yapabildik. Online ticaret bu dönemde tavan yaptı ve evet bildiğiniz üzere çoğu marka bu duruma hazırlıksız yakalandı. Hatta birçoğunun online ticareti yönetebilecek ne sistemi ne de datası vardı.
Online ticaretin iştah kabartması ile yeni gündemler oluştu ve tabii en çok konuşulan konu pandemi ile beraber fiziksel mağazalar bitiyor mu oldu?
Eski yazılarımı okuyanlar hatırlayacaktır; Fiziksel perakende ölmez sadece boyut değiştirir ve deneyim perakendeciliği önem kazanacak demiştik. Gerçekten yavaş yavaş birçok global mağaza satış noktalarına deneyim eklemeye başladı. Mağaza metrekareleri büyüdü dijital dokunuşlar eklendi ve mağazalar artık alışveriş yapmanın ötesine geçerek bir sosyalleşme, ait olma ve topluluk oluşturma halini aldı.
Pandeminin yavaş yavaş etkisinin azalması ile de ivme tersine dönmeye başladı ve Amazon pandemi sonrası zarar açıkladı. Bu nasıl olabilir derken e-ticaret devi Amazon’dan fiziksel mağaza haberi geldi ve açıkçası tüm sektörü çok heyecanlandırdı.
Amazon’dan geçici bir pop up beklerken birden fiziksel bir mağaza ile deneyim mağazacılığına adım atması aslında güzel bir sürpriz oldu. Geçtiğimiz günlerde de Amazon ikinci mağazasını açarak, ben de artık fiziksel perakendecinin bir oyuncusuyum sinyalini verdi ve mağaza sayısını artıracağını açıkladı.
Bildiğiniz gibi Amazon sadece bir mağaza açmıyor. Tüketiciye hem fiziksel hem de dijital bir deneyim yaşatarak, aslına bakarsanız tüketiciye dokunuyor.
Amazon’un mağazalaşma hamlesi de yeni bir soluğu sektöre getirdi. Dijital varlığını sürdüren markaların pop-up’larını yeni dönemde daha fazla görmeye başlayacağız. Belki de zamanla kalıcı mağaza olarak hayatımızda yer alacaklar. Pop-up mağaza, dijital olarak varlığını sürdüren markaların geçici bir perakende satış alanını denemeleri için ideal bir fırsattır. “Flash perakendecilik” olarak da bilinirler. Bu mağazalar mevcut müşterilerinizle yaşadıkları yerde tanışmanıza ve yeni müşteriler kazanmanıza yardımcı olur.
Son günlerde Shein’i duymayan kalmadı daha önce tamamıyla e-ticaret için var olan marka yeni yeni pop-up store’lar açarak dijital kimliğini fiziksel perakendeye yayıyor.
Bir e-ticaret perakendecisi iseniz fiziksel bir nokta açmak ilk başta çekici gelmeyebilir, ki çok iyi anlayabiliyorum. Çünkü kira, dekorasyon gibi yüksek maliyetlere girmek istemiyor olabilirsiniz fakat doğrudan tüketici ile ilişki kurmayı atlamak markanız adına da kaçırılmış büyük bir fırsat olacaktır.
Pandemi sonrası özellikle tüketicinin büyük bir çoğunluğu sosyalleşmek istiyor ve yine büyük bir kitle deneyim yaşamak istiyor. O nedenle tüketiciye istediğini vermek artık her marka için kaçınılmaz olmaya başlayacak yani “Kolaylık, yakınlık ve deneyim” bu üçünü sunabildiğin sürece başarılı olacaksın.
Müşterilerinizle yüz yüze olduğunuzda geri bildirim almak inanılmaz derecede kolay olacaktır. Biriyle konuşmadan bile ne düşündüklerini beden dillerinden, mağazada ne kadar kaldıklarından veya ürünlerle ne kadar ilgilendiklerinden anlayabilirsiniz.
Deneyim, deneyim… Bu kelimeyi yeni dönemde hiç ağzımızdan düşürmüyoruz. Online ticarette deneyim yaşatmak ve yeni bir şeyler sunmak istiyorsanız, günümüzde artık fiziksel bir noktada görünür olmak önem kazanıyor ve tabii burada da online’da sunduğunuz seçeneklerin önüne geçmelisiniz.
Çünkü bu müşteriler sizden zaten çevrimiçi alışverişlerini yapmış durumda, onlara yeni bir şey sunmalısınız ki pop-up’ınız ya da fiziksel noktanızı ziyaret etmeye değer bulsunlar.
Dijital pazarlama alanında bundan böyle büyük bütçelere de ihtiyacınız olacağını unutmayın. Görünebilir olmak adına da artık kesenin ağzını açmak gerekiyor. Artık bu kanal eskisi gibi boş değil, herkes reklam çıktığı için de reklam fiyatlarını göz önünde bulundurmalısınız. Burada da devreye Pop-up store’lar giriyor.
Öncelikle sürekli bir mağazaya geçmeden önce bir pop-up mağaza gibi deneyimsel pazarlamaya yatırım yapmak, e-ticaret işletmelerinin hem mevcut müşterilerine deneyim yaşatmalarına hem de yeni müşterilerine alternatif bir kanal sunmasına olanak tanıyor.
Pop-up etkinlikler ve mağazalar e-ticaret markaları için dünyada ideal bir yol olmaya başladı çünkü artık tüketici sizi fiziki olarak görmek istiyor. Bu nedenle, yalnızca çevrimiçi mağazanızla yapabileceğinizden daha büyük bir potansiyel müşteri tabanına ulaşmanız için artık bir bilgisayar ekranından daha yakın bir şekilde tüketici ile olmalısınız. Müşteriniz artık sizi beş duyusu ile hissedebilmeli.
İngiliz çevrimiçi perakendecisi Boohoo ABD pazarına girerken stratejisini bir pop-up ile destekledi. Bohoo’nun burada amacı sadece marka görünürlüğü değildi, asıl istediği tüketiciyi tanımak ve onların ruhlarına dokunmak istedi. O nedenle pazar araştırması olarak da bir pop-up mağaza kullandılar. ABD pazarının giyim perakendecileri için doymuş bir pazar olduğunu bildikleri için kendi nişlerini oluşturmak istediler.
İnsanların Bohoo hakkında konuşmasını ve sosyal medyada paylaşım yapmasını sağlamak için, müşterilerin bu pop-up store’da denedikleri ürünleri sosyal medyada yayınlamaları için bir hashtag ile kampanya başlattılar. Böylece Boohoo ile ilgilenen müşterilerin demografisi hakkında muazzam bir veri topladılar. Yani bir pop-up store’u sadece satış amaçlı düşünmek son derece yanlış olacaktır.
Günümüzde tüketiciye deneyim yaşatmanın ötesine geçiyoruz, artık markaların yeni bir misyonu daha var; “Şaşırtmak”. Bunun harika bir örneğini, Taco Bell 2019 yılında yaptı ve bir pop-up otel olarak The Bell’i kurguladı.
Marka, pop-up’ta çok fazla ses getirmeyi başardı ve rezervasyon talepleri açıldıktan sonra sadece 2 dakika sonra tükendi! Bu, hem fiziksel olarak hem de çevrimiçi olarak büyük bir marka bilinirliği yarattı. Taco Bell burada sadece otel deneyimi yaşatmayı amaçlamıyordu; Bu pop up otelde en yeni gıda ürünleri sundu, küçük bir satış noktası ile de gıda dışında çeşitli giyim koleksiyonları satışa sunuldu.
Taco Bell’in pop up otelinin e-ticaret ile alakası olmayabilir ama bir e-ticaret platformu da bir pop-up store ile bizi günümüzde şaşırtmaya yetebilir. E-ticaret platformlarının bizi şaşırtmasını ben kendi adıma merakla bekliyorum.
Aralık ayında yine perakende ile ilgili farklı bir konuda görüşmek üzere herkese güzel bir ay dilerim.