Pandemi döneminde e-ticaret bildiğiniz üzere büyük bir sıçrama yaptı. Bu durum, büyük çaplı mağaza kapanışlarıyla birleştiğinde perakende uzmanlarınca fiziksel perakendenin nihai ölümü olarak değerlendirildi. Bazı yönlerden de haklıydılar fakat öyle olmadı. ABD’de yaklaşık 50.000 (%5,7) mağazanın 2026 yılına kadar kapanması beklenirken, çevrimiçi satışların da %50 artması bekleniyor. Bu, pandemi sonrası dünyada fiziksel perakendenin değerini sorgulatırken markaları da daha fazla mağaza kapatmaya teşvik ediyor ister istemez.
Ancak gerçek şu ki, ticaretin hızlı dijitalleşmesi, görünenin aksine fiziksel mağazanın rolünü gölgede bırakmak yerine onu tamamen dönüştürüyor; bunun etkilerini görmemiz ve rüzgarı arkamıza almamız için de bizim yeni yollara ihtiyacımız var, onları bulmalıyız.
Bugün perakende dünyasının gerçek değeri, artık doğrudan finansal kâra bağlı değil. Yalnızca fiziksel perakendenin sunabileceği, duygusal ve deneyimsel katılımın da burada kritik rolü mevcut. Bu unsurların hepsi, uzun vadeli tüketici sadakati, marka itibarı, farklılaşma ve nihayetinde satış oluşturmanın temelidir.
Markalar bu dönem de önemli bir noktayı gözden kaçırdı. 2020’de Covid-19 büyük bir e-ticaret ivmesini tetikledi. Amazon şimdiye kadarki en büyük kârını, Walmart ise çevrimiçi satışlarda %97’lik bir sıçrama yaptığını açıkladı ve bunun yanında bazı fiziksel mağazalar kazançlarında %256’ya varan düşüşler gördü. Dünya çapındaki markalar, çabalarını acilen dijital dünyada tüketici katılımını yakalamaya yöneltti. Ancak, e-ticaretini geliştirmek için acele eden birçok marka, kalan fiziksel mağazalarının etkisini geliştirmeyi unuttu. Bu da onları bir hataya sürükledi.
Yakın zamanda yayınlanan bir incelemede, markaların bir müşterinin bir mağazadaki deneyiminin her adımını, ilk geldikleri andan check out yaptıkları ana kadar ve markayla çevrimiçi iletişimde kaldıkları süre boyunca puanlayabildikleri bir “önceliklendirme matrisi” oluşturuldu. Müşteri deneyiminin her adımı, mağazanın nasıl performans gösterdiğinin tam bir resmini elde etmek için müşteri, marka ve işletme üzerindeki etkisi incelendi.
Bu yaklaşım, mağazaların sahip olduğu gerçek etkinin çok daha geniş ve kapsamlı bir resmini sundu, yalnızca kâr ve ziyaretçi sayısının değil onun da ötesinde ve aynı zamanda değerlerinin nasıl ve nerede iyileştirilebileceğini de ortaya çıkardı.
Peki fiziksel perakendede nelerdi bu etkiler dersiniz?
Müşteri etkisi
Müşteri etkisi, müşteri hizmetlerini, mağazanın tasarımının, düzeninin ve özelliklerinin ne kadar ilgi çekici olduğunu ve müşterilerin mağazayı ziyaret ettiklerinde sahip oldukları genel deneyimi temel alır.
Markaların bunu ölçmesi çok önemlidir çünkü mağazalar; yalnızca kâr yerine müşteri üzerindeki etkiye öncelik vererek, uzun vadede satışlara fayda sağlayan kalıcı değerler sağlayabilir. Bir PWC raporu, markalar üstün bir müşteri deneyimi sunduğunda, müşterilerinin onlardan satın alma olasılığının rakiplerinden 7 kat daha fazla olduğunu ortaya koydu.
Amerikan Express, müşteri hizmetlerini bir maliyet merkezi olarak görmeyi bırakıp, müşterinin markayla ilgili genel deneyimini geliştirmek için bir fırsata dönüştürdüğünde, müşteriyi elde tutma oranında %400 artış sağladı. Burada, müşteri ilişkilerine öncelik vermek, kârda da doğru orantılı bir şekilde artışa yol açtı. Hedef müşterilerinin bireysel hedeflerine, motivasyonlarına ve ihtiyaçlarına öncelik vermek için tasarımı kullanan fiziksel mağazalar da mutlaka uzun vadeli karlarda benzer bir artış görecektir.
Marka etkisi
E-ticaret arttıkça, bir zamanlar yalnızca dağıtım kanalları olan fiziksel mağazalar, markayı hayata geçirmede giderek daha kritik bir rol oynuyor. Son satınalma çevrimiçi olarak yapılsa bile, fiziksel alana bağlı anıların, deneyimlerin ve duyguların öneminin, nihai bir satışa nasıl katkıda bulundukları göz ardı edilemez. Yapılan araştırmalara göre alışveriş yapanların %55’i çevrimiçi alışveriş yapmadan önce fiziksel bir mağazayı ziyaret ediyor. Bu da, fiziksel mağazanın müşterilerin markaya daha sadık hissetmesini sağlamadaki rolünü üstlenen “marka etkisi”dir.
ABD’li oyuncak perakendecisi Camp; mağazalarını, başkalarıyla sosyalleşebileceğiniz yerler ve aynı zamanda aile etkinlikleri sunan deneyimsel perakende merkezlerine dönüştürüyor. Bu adım, müşterilerin %50’sinin ayda bir kez ve %17’sinin haftada bir kez geri dönmesine yol açtı ver her ziyarette mağazadan alışveriş yapmıyor olsalar da, sağlanan sadakat, müşteriler için markayı satınalma zamanı geldiğinde rakiplerinden çok daha olası bir seçenek haline getirecektir.
Önde gelen bir gıda devi de geçtiğimiz günlerde, bilinen modası geçmiş puding kategorisini yeniden icat ederken, müşterilere çeşitli paylaşılabilir ve duygusal olarak ilgi çekici mağaza içi deneyimler sunarak ABD pazarında marka bilinirliğini artırmak istedi. Müşterilere pudinglerini kişiselleştirebilme imkanı verildi. İç mekan, müşterileri sosyal medyada deneyimlerini paylaşmaya teşvik etmek için tasarlandı ve eğlenceli ‘oturma alanları’, aileleri ve arkadaşları, oyun alanına benzer bir ortamda birlikte pudingin tadını çıkarmaya davet ederek spontane sohbetlere teşvik etti. Satışların iyileştirilmesi ana hedef olmamasına rağmen, bu kampanya firmanın toplam satışlarını %42 oranında artırarak zincirleme etki yaptı.
İş etkisi
Biz insanlar ve aynı zamanda müşteriler olarak, nihayetinde soğuk dijital ortamda kopyalanamayan daha sıcak, kişisel bağlantılar satın alıyoruz veya arıyoruz. Bir First Insight raporu, alışveriş yapanların %71’inin mağazada alışveriş yaparken 50 ABD doları veya daha fazla harcadığını, buna karşılık ankete katılanların yalnızca %54’ünün çevrimiçi alışveriş yaparken aynı tutarı harcadığını ortaya koydu buna göre insanlar çevirimiçi alışverişten ziyade fiziksel mağazalarda daha fazla harcamaya istekli. Aynı zamanda müşteriler (özellikle genç olanlar) ürünlere göz atmak ve ürünleri deneyimlemek için aslında daha çok fiziksel mağazaları tercih ettiklerini söylüyorlar.
Bu nedenle fiziksel mağazalar, iş hedeflerini ve ticari hedefleri ileriye taşımada hala kritik bir rol oynayabilir hala eski formuna döndürülebilir. Bu potansiyel, müşterilerin ziyaret ettiklerinde mağaza hakkında olumlu deneyime sahip olmalarını sağlayarak en üst düzeye çıkarılabilir; bu da tekrar satın alma ve ziyaret yapma şanslarını artırır.
Son olarak, bir de e-ticaretin fiziksel mağazalardan daha uygun maliyetli olduğu algısı var fakat o konu biraz karmaşık. Dijital pazarlamanın artan maliyetleri ve doğrudan tüketiciye yönelik (direct to consumer) markalarının aşırı doygunluğu, fiziksel bir alanın ek yükünden tasarruf ederek elde edilen kazanımları önemli ölçüde azaltıyor. Doğrudan tüketiciye yönelik ünlü markalar Casper, Allbirds ve Wayfair’in 2020’de gelirlerinin sırasıyla %32, %25 ve %10’unu pazarlamaya harcadıkları bildiriliyor bu hiç de azımsanacak bir oran değil. Ayrıca internet üzerinden sipariş edilen tüm ürünlerin en az %30’unun iade edilmesi, gerçek mağazalarda ise bu oranın yalnızca %8,89 olduğu da bizleri e-ticaretin daha kârlı olup olmadığı konusunu tekrar düşünmeye itiyor.
Bu nedenle artık birçok marka, çevrimiçi satınalma, mağazadan teslim alma veya çevrimiçi satınalma, mağazadan iade etme yaklaşımları dahil olmak üzere hibrit, ‘fijital’ bir yaklaşımı tercih ediyor ve fiziksel mağazaya pahalı bir alışveriş merkezi ihtiyacını ortadan kaldıran bir tatmin rolü veriyor. Depo, e-ticaret ve fiziksel perakendeyi birbirine bağımlı hale getiriyor.
E-ticaretin yükselişi ve pandeminin etkileri, fiziksel perakendeciliğin ölümünü şu ana kadar doğrulamadı. Ona her zamankinden daha karmaşık ve değerli rol verdi. Şimdi bu değeri tanımaya ve maksimize etmeye başlamanın ve daha da önemlisi, bunu uzun vadede ölçmenin yeni yollarını bulmanın zamanı geldi.