James Danforth’un Tesla hisselerini ne zaman satın aldığı bilinmiyor. Sadece 850 tanesine sahip olduğunu biliyoruz! Bu kulağa pek hoş gelmeyebilir, ancak hisse senedi yaklaşık 800.000 $ (630.000 £) değerinde tutar. Şirket, Mayıs 2019’dan bu yana hisse fiyatını beş katına çıkardı ve 11 Haziran gecesi dünyanın en büyük otomobil şirketi oldu ve Bay Danforth’un hisseleri son 12 ay içinde yarım milyon dolar yaptı.
Oxford’dan MBA derecesi olan bir Kaliforniyalı olan Danforth, Tesla’nın yaklaşan hissedar toplantısında oy kullanacak. Temmuz ayında, Tesla’nın yönetim kurulundan 17 yıllık tarihinde hiç karşılanmadığı bir şeyi taahhüt etmesini isteyecek; Tesla için artık reklam yapmanın vakti geldi!
Tesla, başından beri reklamın gerekli olmadığı konusunda kararlıydı. Kurucu ortak ve CEO Elon Musk sadece fikri reddetmekle kalmadı, reklamcılığı “küçümsüyor” ve markasını tanıtmak için herhangi bir ödeme yapma fikrine açıkça düşmanca davranıyor.
Musk defalarca “Tesla reklam vermez ya da ciro için ödeme yapmaz” dedi. “Bu parayı ürünü mükemmel hale getirmek için kullanıyoruz.” Tesla’nın ücretli medyayı reddetmesinin ana nedenlerinden biri, tv, sinema, dergi gibi kitlesel araçların, Tesla ve Musk’a olağanüstü derecede ilgili olması.
Musk’un pazarlama güvensizliği Tesla’nın iç operasyonlarına da uzanıyor. CMO yok. Ajans yok. Büyük bir şirket içi pazarlama işlevi de yok. Tesla’nın rakiplerinin istihdam ettiği pazarlama ordularına karşı küçük bir iskelet takımı.Şirket, uzun ve başarılı geçmişinin büyük bir kısmı için dünya çapında sadece yedi pazarlamacı istihdam ettiğini iddia etti.
Reklamlara alternatifler
Tesla’da karar alma ve son yıllardaki stratejisini, ücretli reklamlar yerine daha organik, ucuz ve etkili alternatiflerle değiştirmeye çalıştığı açıktır.
Musk’un kendisi var. Kurucu ve CEO olarak markanın özeti o. Sadece görev süreleri bittikten sonra saygı duyulan birçok kurucunun aksine, Musk kendi rolünü ve imajını Tesla’nın farkındalığı ve cazibesi için son derece önemli olarak gördü.
Tesla’nın alternatif, fütüristik, meydan okuyan durumu doğrudan Musk’ın kendisinden geliyor. Bazen çirkin bazen mantıklı açıklamaları, geleneksel otomotiv endüstrisini neredeyse bir hiç olarak görmesi, yıldızlara odaklanması. Bir yüzyıl önce, tüketiciler Ford’u öğrendiler ve Henry’nin hikayesini duydular. Bugünün tüketicileri Elon ile başlar ve Tesla’yı öğrenir.
“Anti-reklam fantezisine devam etmek için daha fazla meydan okuyor. Reklam harcamalarına yapılan mütevazı bir yatırımdan bile elde edilebilecek birçok avantaj var.”
Porsche sevgisini düşünelim, bu harika arabaları yapan, düzenli ve tertipli Almanların müthiş ekibi.. Buna karşılık, Elon bir rock yıldızı. Sonra ürünün kendisi var. Simge durumu ve elektrikli araçların haber değeri taşıyan alt kategorisine hakim olması sayesinde, en yeni Tesla ürünlerini yazmak / tweetlemek / incelemek / filme almak için sıraya giren insanların hiçbir zaman sıkıntısı olmadı.
Musk, iletişim söz konusu olduğunda isyancı olabilirken, marka mimarisi söz konusu olduğunda daha geleneksel bir oyun kitabı kullanıyor. Tesla’nın Roadster’ı, tüm editoryal ve heyecanı yaratmak için kullanılan ikonik, neredeyse efsanevi premium hat uzantısıdır. İster Mars’ın etrafında dönüyor ya da Nürburgring’de bir rekor kırıyor olsun, Roadster Tesla’nın nihai ifadesidir.
Bununla birlikte, süper hızlı, süper pahalı spor otomobil satışları sınırlıdır. 2022’de Tesla’nın standardı Model 3, yeni tasarlanan Roadster’ın tüm yıl yöneteceğinden daha fazla araba satacak. Ama mesele bu değil. Roadster ile markanın hayalini kuruyorsunuz ve model 3’ten para kazanıyorsunuz.
Tesla’nın marka mimarisinde başka bir ok var. SpaceX, Neuralink ve The Boring Company gibi kardeş markalar, ortak kurucuları Musk ile işbirliği yaparak Tesla’ya ek tanıtım ve çekicilik sunuyor. Farklı marka isimlerine sahip olabilirler, ancak Musk’ın pratik, asi fütürizm DNA’sının ortak zincirleri herkesin görmesi için var.
Birkaç hafta önce SpaceX’in Falcon 9 roketinin uçuşunu izleyen herkes üç şeyden etkilendi: uzay uçuşunun devasa heyecanı, roketin okyanustaki iniş platformuna şaşırtıcı bir şekilde dönüşü ve Musk yani Tesla … Dünya’nın kendisinden daha büyük bir etki.
Tesla, mağazalarının şirketin gerçek reklam aracı olduğunu uzun zamandır iddia ediyor. Bir zamanlar 500’e yaklaşan bu ağ, gezegendeki diğer bayilik yapılarına benzemiyor. Tamamen şirkete aittir ve çatışmasız deneyim yaşatmak için tasarlanmıştır. Bir Mercedes bayisine doğru yürüdüğünüzde, Karl Friedrich Benz’i söyleyebilmek için takım elbiseli biri yanınızda olmalıydı. Tesla bunu farklı kıldı. Yüksek trafikli alışveriş bölgelerinin ortasında mağazalar açtı. Bayiliklerini farkındalık, değerlendirme, satışlar gibi dönüşüm hunisinin üstündeki hedefler üzerinde çalışmak için kullandı.
Perakende satıştan çekilme
Musk, bir yıl önce Musk’un sadece internet üzerinden otomobil satmak için tüm Tesla’nın mağazalarını kapattığını açıkladığında tüm bunlar durma noktasına geldi. Birkaç köşe yazarı, tüm bu fikrin ne kadar berbat olduğuna dair faydalı sütunlar ! yazdı. Musk, usulüne uygun olarak 200 mağazayı açık bıraktı ve Model 3’teki karlılık sorunlarını telafi etmek için bir fiyat artışı yaptı.
Ancak James Danforth’u endişelendiren perakende varlığında önemli bir düşüş. Teklifinin arkasındaki destekleyici ifadesinde, “Tesla’nın 2019’un ilk çeyreğinde perakende satış mağazalarını kapatacağını ve bunun yerine yalnızca web sitesi satışlarına odaklanacağını duyurduğu anda reklamın gerekli hale geldiği” noktasını vurguladı. Danforth, Musk’ın mantığını ona karşı kullanıyor. Mağazalarınızın reklamlarınız olduğunu söylediniz, pek çoğunu kestiniz. Peki şimdi reklam yapmaya ne dersiniz?
Danforth, Tesla’nın araba başına en az 50 $ yatırım yapmasını öneriyor. Otomotiv standartlarında çok küçük bir rakam. Birçok büyük otomobil şirketi satılan araç başına bu miktarın 10 katından fazlasını harcar. Ancak bu yine de Tesla’nın gelecek yıl reklam için en az 25 milyon dolar harcadığı anlamına geliyor bu.
Danforth yaptığı açıklamada, bu reklam yatırımından yatırım getirisi için dört potansiyel yeri işaret ediyor. Marka değerini artıracak, korkuyu kaldıracak, şirketin azalan perakende profilini telafi edecek ve çevre gündemini Musk’un kendi kalbine çok yakın itecektir.
Tesla’nın, yıllık reklam bütçesi 25 milyon dolar olsun. Kulağa çok gelebilir, ancak Tesla’nın piyasa değeri 170 milyar dolar civarında. Bu sadece Tesla’yı Ford, Honda, Nissan ve BMW gibi geleneksel otomotiv devleri kadar değerli kılmaz. Tesla’yı hepsinden daha değerli kılıyor.
Herkesin yanlış olduğunu kanıtladılar ve geleneksel marka oluşturma modelinin (diğer birçok şeyle birlikte) ticari başarı elde etmek için takip edilmesi gerekmediğini gösterdiler evet. Ancak reklam karşıtı fanteziye devam etmek daha fazla mantığa meydan okuyor. Reklam harcamalarına yapılan mütevazı bir yatırımdan bile elde edilebilecek birçok avantaj var. Ve bu durum Tesla için sektörde en çok tartışılan konuların başında geliyor.
Peki Elon Musk öldüğünde ne olacak dediğinizi duyar gibiyiz. Kurucuları kaybolduğunda markalar düşüyor. Kurucular öldüğünde, markaları CEO’larını, yaratıcılarını, liderlerini, tanıtımlarını ve yenilikçilerini bir gecede kaybederler. Birçoğu asla tam olarak iyileşmez. Reklam, Tesla markasını imajınızdan bağımsız bir şekilde oluşturmanın bir yoludur.
Steve Jobs öldüğünde, Apple zenginleşmeye devam etti çünkü Apple sadece Steve’ten daha fazlası haline gelmişti. İkonik reklamcılık – çoğu doğrudan Steve tarafından ortaya atıldı – daha fazlasını yapmaya yardımcı oldu. Tesla’nın da buna ihtiyacı var.
Jeff Bezos’da tıpkı Elon Musk gibi 2018 yılına kadar reklamın etkisine inanmadığını açıkladı hep. Fakat 2018 yılında fikrini değiştirerek bir strateji değişikliğine gitti.
Rakipler, kendi çevrimiçi tekliflerini, Amazon markasının kontrolünün dışında algılaması ve reklamı daha uygun hale getiren şirketin büyüklüğü ile Bezos, Amazon’un reklamına neredeyse 14 milyar dolar harcadı. Televizyon, Outdoor, Radyo, Final karşılaşması…. bunların hepsinde göründü ve ve görünmeye devam ediyor.
Siz ne düşünüyorsunuz? Artık Tesla’da Elon Musk olmaktan sıyrılıp, ayrı bir marka olma yönünde reklam yatırımlarına başlamalı mı?