Fenomen pazarlamanın iş dünyasında silinmez bir iz bıraktığına dair çok az şüphe var. Influencer Marketing Hub’ın en son kıyaslama raporuna göre, sektörün 2024 yılı sonuna kadar tam 24 milyar dolar değerinde olması bekleniyor ve rapora katılan 3.000 kişinin %85’i fenomen pazarlamanın etkili olduğuna inandıklarını belirtiyor.
Ancak jüri, bu konuda tam bir fikir birliği oluşturma konusunda henüz kararını vermiş değil, eleştirmenler uygulamada yaygın olan birkaç tuzağa işaret ediyor. Peki, influencer pazarlaması popüler söylemde reklamı yapıldığı kadar iyi işliyor mu?
Fenomen Pazarlamanın Çalıştığını ve Burada Kalacağını Söyleyen Bazı Uzmanlar
Bu konudaki yaygın görüşlerden biri de Forbes için yazan Kate Vitasek tarafından ortaya atıldı.
Vitasek, influencer pazarlamasının genel reklam harcaması verimliliği ( harcanan her 1 dolar için ortalama 6 dolar elde etmek) açısından işe yaradığını ve çok belirli bir kitle için özel olarak tasarlandığını savundu. Ayrıca, bu nispeten yeni pazarlama biçimi, geleneksel reklam hilelerinden bıkmış veya uzun süredir devam eden veya itici ikna tekniklerine karşı bağışık olan tüketicilerin satın alma işlemi yapmaya ikna edilmeden önce karşılaşabilecekleri engelleri aşmada etkilidir.
Louisville Üniversitesi’nde stratejik iletişim profesörü olan Karen Freberg, 2023’te BBC’yeverdiği bir röportajda ikinci noktayı vurguladı.
Freberg, “Tüketici dikkatinin parçalanmış ve geçici olduğu bir dünyada, fenomenler, geleneksel kurumsal iletişimlerin genellikle eksik olduğu insani bir dokunuş sunarak, özgünlük ve ilişkilendirilebilirliğin bir işareti olarak ortaya çıkıyor,” dedi. “Kurumsal mesajlaşmanın öngörülebilirliğine alışmış tüketiciler, giderek daha fazla gerçek etkileşimler ve bağlantılar arıyor. Bir reklam gördüklerinde veya bir e-posta aldıklarında, ‘Tamam, bunu daha önce görmüştüm’ gibi oluyor ve dikkatleri değişiyor… Bir fenomenin insani yönü, onları uçurumun kenarına götüren şeydir.”
Kanıtlanmış yatırım getirisine ve nano ve mikro fenomenlerin daha da uzmanlaşmış (ve anlayışlı) bir kitleye ulaşmasıyla sektörün olgunlaşmasına işaret eden Vitasek, pozisyonunu açıkça ortaya koydu: “Bu ortaklıkların öngörülebilir gelecekte iş dünyasının önemli bir parçası olmaya devam edeceği açık.”
Fenomen Pazarlama Bir Uygulama Olarak Olgunlaştıkça, Tuzaklar Ortaya Çıkıyor
Ancak bir perakende markası için fenomen pazarlama kampanyası kurmanın da kendine has sorunları var.
Bunlar arasında, Inmar Intelligence’ın Adweek için belirttiği gibi, perakende pazarlamacılarının harcamalarının somut sonuçlarla nasıl ilişkilendirildiğine dair somut verilerden genellikle yoksun olmaları da yer alıyor.
Inmar Intelligence, “Araştırmaya göre, ABD’li pazarlamacıların %86’sı 2024 yılında influencer pazarlamasına bütçe ayıracak olsa da, birçok marka RMN’lere (perakende medya ağları) harcama ayırdıklarında bu kampanyaların huni üstü metriklerinin ötesinde etkililiğini kanıtlamakta zorlanıyor” şeklinde açıklıyor.
Bu, düzeltilemeyecek bir sorun olmasa da Inmar Intelligence’ın kendi Commerce Fitscore çözümünü sunması, kampanya harcamalarını satış sonuçlarıyla ilişkilendiren firma yatırım getirisi verilerinde bir miktar belirsizliğe işaret ediyor.
Axios’a göre sektörde yapay zeka fenomen kişilerin çoğalması da bir sorun teşkil ediyor.
Birçok savunucunun benimsediği influencer pazarlamasının temel ilkelerinden biri, influencer’ın onayının çıkarımsal meşruiyetidir. Bunu başarmak için, fenomenin samimi olması ve tabii ki insan olması gerekir; böylece böylesine kişisel ve içten bir onay sunabilir.
Yapay fenomenlerin şöhrete kavuştuğu birkaç vakayı ana hatlarıyla açıklayan Axios’a göre bu aslında doğru olmayabilir. Hayali bir karakter olan Miquela Sousa, Chanel, Prada ve Supreme için modellik yaptı ve 2,5 milyon Instagram takipçisine sahip. Coach yakın zamanda rapçi Lil Nas X’i yapay zeka tarafından oluşturulan model Imma’nın karşısına yerleştiren bir reklam üretti. Cep telefonları, makyaj ve daha fazlasını tanıtan Brezilyalı yapay fenomen Lu do Magalu’nun Instagram takipçisi 7,3 milyona fırladı.
Belki de en şaşırtıcı olanı, sosyal medya kuşağı olan Z Kuşağı’nın özgünlüğe pek önem vermemesi ve Axios yazarı Erica Pandey’in de çıkardığı gibi, “fenomenlerin gerçek mi yoksa sahte mi olduğunu önemsemiyor olmaları”. Sprout Social’a göre, Z Kuşağı’nın yalnızca %35’i, fenomen pazarlama söz konusu olduğunda özgünlüğü “önemsedikleri en önemli özellik” olarak sıraladı.
Ünlü Fenomenler ve Sizinle İlgili veya İlişkilendirilebilir Olanlar
Bu iki pozisyon arasında bir yerde üçüncüsü var. Marketing Dive’ın bildirdiği gibi, “ünlü fenomenler” yerine arkadaşlardan, aileden ve “ilişkilendirilebilir kişiliklerden” gelen önerilere yönelik bir tercih ortaya çıkıyor olabilir – aslında, ünlü fenomenlere yönelik tercih 2023’ün başlarında %11’e düştü.
Bu durum, yapay zeka fenomenlerinin elde ettiği başarıyla doğrudan çelişse de, etkileyici pazarlamayı içeren bir perakende pazarlama kampanyası oluştururken özgünlüğün gerçekten önemli olup olmadığı ve sosyal medya ilgisindeki artışla elde edilen herhangi bir marka ilgisinin gerçek dünya satışlarına yansıyıp yansımayacağı konusunda birkaç soru hala cevapsız.