Yeni bir üniversite araştırması, bazı perakendecilerin, örneğin .99 ile biten fiyatlardan uzaklaşma konusundaki isteksizlik gibi, “fiyat sürtüşmeleri” nedeniyle satışları teşvik etmek için fiyatları düzenlemekte daha yavaş olabileceğini ortaya koyuyor.
Barselona’daki IESE Business School ve Massachusetts Institute of Technology’deki profesörlerin araştırması, perakendecilerin ilk talep belirsizliğiyle karşı karşıya kaldığı iki duruma odaklandı: yeni mağazalar ve yeni ürünler. Belirsizlik, ilk satışları gözlemledikten sonra fiyat ayarlamalarının avantajlı veya gerekli olma olasılığını artırdı.
Araştırmaya göre pek çok durumda, perakendecilerin fiyatları düşürmek yerine düşük performans gösteren yeni ürünlerin satışını tamamen durdurduğu görülmüş.
Fiyat stratejilerinde 3 kör nokta
IESE Business School’da bir pazarlama profesörü olan Diego Aparicio yaptığı açıklamada, “Sezgisel olarak, perakendeciler .99 ile biten son fiyatları korumak istiyor” dedi. “Ve eğer yeni bir ürünün ilk satışları düşükse, perakendeciler bir promosyonu tetiklemek yerine .99 olan bir fiyata dokunmamayı tercih ederler ve sonuç olarak, ürünün kısa vadede durdurulma olasılığı daha yüksektir. Bu, yöneticilerin ve akademisyenlerin modellerine girmek isteyebilecekleri fiyat sonlarının yeni bir yan etkisidir.”
Geçen yıl yapılan bir Deloitte araştırması, şirketlerin fiyatlandırma stratejilerini gelişen tüketici davranışlarına verimli bir şekilde uyarlamasını engelleyen üç “kör nokta” belirledi:
- Dahili verilere aşırı güvenme: Tüketicileri analiz ederken dahili verilere (veya sınırlı sayıda dış faktöre) aşırı güvenmek, markaların başka yerlerde gelişen önemli trendleri ve fırsatları kaçırmasına neden olur.
- Tüketicinin ödeme istekliliğiyle ilgili modası geçmiş varsayımlar: Fiyatlandırmayla ilgili eylemler genellikle “tüketicilere geniş, homojen segmentler olarak davranan” ve tüketici tercihlerindeki incelikli değişiklikleri, bir ürünün rakiplere göre konumunu ve “piyasada yer edinmiş gerçek farklılaşma düzeyini yansıtmayan” varsayımlara dayanır.
- Tekdüze fiyatlandırma ve tanıtım: Birçok tüketici odaklı şirket, ulusal düzeyde fiyatlar ve promosyon teklifleri belirlemeye devam ederek, yerelleştirilmiş veya bireyselleştirilmiş büyüme fırsatlarından yararlanma yeteneklerini sınırlıyor.