Gıda mağazaları ve alışverişi oldukça kişisel ve hatta duygusal bir deneyimdir. Yemek alışkanlığı, bazıları için doğrudan inançlarıyla uyumluyken diğerleri içinse kültürleriyle ve yetişme tarzlarıyla örtüşür. Gıda alışverişi kararları tüketicilerin ihtiyaç ve tercihleriyle doğrudan alakalı olduğundan, gıda perakendecileri sundukları fiziksel deneyim aracılığıyla farklılaşmak için eşsiz bir fırsata sahip.
Bu nedenle fiziksel mağazaların çok kanallı müşteri deneyiminin temel taşı olduğuna inanan Interstore Schweitzer, dünyanın dört bir yanındaki gıda mağazalarını analiz etti ve her ciddi perakendecinin (ve yemek severin) ziyaret etmesi gerektiğine inandıkları 50 mağazanın özelliklerini içeren bir listesini çıkardı.
Interstore Schweitzer’ın Kuzey Amerika Kreatif Direktörü Martin Campbell, Retail TouchPoints ile yaptığı röportajda, bu mağazaların insanların mağazalarda ve online alışveriş yapma biçimlerini anlayan işletmeleri temsil ettiğini söylüyor. “Mağazanın çok kanallı deneyimde benzersiz bir role sahip olmasını nasıl sağlayacaklarını ve insanların çevrimiçi olamayacağını anlamak, insanları markalarla ilişki kurmaya zorlayan bir şey. Bunu iyi bir şekilde yapan perakendeciler bu listede açıkça yer alıyor.”
Listede gıda mağazaları beş temel kritere göre değerlendirildi ve puanlandırıldı:
Uzmanlık ve Ustalık
Campbell, “Gıda mağazalarının rekabetle yüzleşirken bu uzmanlığa sahip olduklarını göstermelerinin giderek daha önemli olduğunu düşünüyoruz” diyor. Bu alanda lider olan mağazalar, markalarının neden diğerlerinden üstün olduğunu göstermek ve anlatmak için bir platform oluşturmuştur.
Örneğin, Fransa’daki La Grande Epicerie, Fransız gurme perakende deneyiminin “crème de la crème (en iyinin en iyisi)” olarak dikkat çekti. Uzman pastacılar ve fırıncılar, yoldan geçenlerin görebileceği bir pencereden görülebilen bir istasyonda işlerini yapıyorlar. Onlar gösterinin yıldızları, karşılığı ise müşteri deneyimi. İnsanlar mağazaya girdiklerinde ender ürünler alacaklarını biliyorlar.
Mekan ve Atmosfer
Mağaza tasarımıyla ilgili en heyecan verici şey, genel trendler olsa da başarı için herkese uyan tek bir modelin olmamasıdır. Campbell, listedeki 50 gıda mağazasının büyük farklılıklar göstermesine rağmen, hepsinin ziyaretçilere sunmak istedikleri temel bir değer etrafında toplandığını vurguladı. “Verimliliği ve rahatlığı gerçekten zorlayan mağazaların farklılığını gözlemliyoruz, bir kısmı ise müşterilerin yavaşlamasına, mağazayı deneyimlemelerine ve orada daha fazla zaman geçirmelerine yardımcı olmaya çalışıyor” dedi. “Bu arada, bazı mağazalar her ikisini de son derece iyi yaptı. Bu vakaların ilginç olduğunu düşündük. Çünkü onlar mağazalarına rahatlık ve verimlilik kattılar ve aynı zamanda müşteriyi mağazada oturarak ve yemek yiyerek daha fazla zaman geçirmeye davet ettiler.”
Tüm markalar ve perakendeciler, tüketicilerin kendi lokasyonlarında neyi başarmalarını istedikleri konusunda eleştirel olarak düşünmelidir. Ardından, müşterileri memnun edebilecek samimi, sürükleyici bir atmosferde rahatlığın nasıl yaratılacağını belirleyebilirler. Örneğin, Avustralya, Sidney’deki Bondi Junction’daki David Jones konsepti, Interstore Schweitzer’in inanılmaz atmosferi için bahsettiği sürükleyici bir yemek salonudur. Müşterek bir restoran, şampanya ve istiridye barı, deneyime lüks bir hava katıyor. Eğer ziyaretçiler oturup yemek yeme havasında değilse, alanı hızlıca gezebilir ve ihtiyaç duydukları market ürünleri için alışveriş de yapabilirler.
Örnek Ürün Sunumu
Yiyecek alışverişi yaparken görme, koku kadar (hatta daha fazla) önemlidir ve Interstore Schweitzer listesindeki birçok yer “gözler için bir şölen” ifadesine yeni bir anlam kazandırdı. Örneğin, Londra’daki La Fromagerie, taze market, ev eşyaları ve peynirden oluşan “nefis bir küratörlüğe” sahip. Mağaza, tüketicileri La Fromagerie’nin anlatmak istediği yolculuğa ve hikâyeye çeken birbiriyle bağlantılı oda olarak tasarlandı. Ziyaretçiler, özel bir grup akşam yemeği rezervasyonu yapabilir veya kıdemli peynir satıcısı tarafından düzenlenen bir şarap ve peynir tadımına katılabilir.
Ancak sürükleyici mağazacılık ve ürün küratörlüğü yalnızca özel gıda mağazaları için geçerli değildir. Alman perakendeci Selgros’un sunduğu nakit öde ve taşı konsepti bile ürün keşif deneyimini tamamen yeniden canlandırıyor. Polonya’daki bir yer, “yemek tiyatrosu”nu ve büyük görsel mağazacılık mimarisini benimseyerek gurme yemek uzmanlarından ilham alıyor. Bu unsurlar tüketicilerin verimlilik hedeflerinden saptırmaz veya bunları karmaşıklaştırmaz.
Campbell, “En güçlü görsel mağazacılık, tüketicinin önce ürünü, sonra da bütünleyici parçaları düşünmeye başladığı yerdir,” diye açıkladı. “Ürününüzü sergilemeye gerçekten yardımcı olan çözümü geliştiriyorsunuz. Bu basit bir prensip ama pek çok perakendeci bunu pek iyi yapmıyor.”
Interstore Schwitzer’de perakende danışmanı olan Grégoire Kaufman, tüketicileri odadan odaya veya koridordan koridora çekmek için, bu ürünlerin perakendecilerin anlatmaya çalıştığı hikâyenin başlangıcı olması gerektiğini ekledi. Düzen, altyapı ve tüketicilerin ürünlere maruz kalma şeklinin bir kombinasyonu ile oluşturulan tamamen farklı ve sürükleyici bir ambiyans. “Daha çekici perakendeciler, onların sadece bir satış noktası olmadığını gösteriyor” dedi. “Müzeler gibi onlar da deneyim küratörleridir.”
Yemeğin Heyecan Verici Tiyatrosu
“Yemek tiyatrosunu” hayata geçirmenin büyük bir kısmı, insanların ürüne dokunabilecekleri, hissedebilecekleri ve tadabilecekleri bir alan oluşturmaktır. Listede yer alan perakendecilerin çoğunun gıda hizmetlerine büyük yatırım yapması şaşırtıcı değil.
Campbell, “Birçok perakendeci daha sofistike yemek hizmetleri yaratıyor”. “ABD bu alanda biraz gelişti ve diğer pazarlar da yetişiyor. Perakendeciler, sadece gıda satıcıları değil, gıda sağlayıcıları gibi davranıyorlar. Tüketicilere tüm yemek hikayesini vermek için öğünler sunuyorlar.”
Bu hikâyeye daha fazla ayrıntı ve şeffaflık eklemek için bazı perakendeciler, üretimi perakendeye bağlamak için tasarımı kullanıyor. Mutfakları açıyorlar, hazırlık alanlarına görünürlük sağlıyorlar ve tüketici ile et, balık, peynir ve diğer ürünleri hazırlayan çalışanlar arasında daha güçlü bir bağlantı oluşturuyorlar. Campbell, “Gördüğümüz pek çok mağazanın biraz tiyatro yaratmak için bunu çok iyi yaptığını düşünüyorum ve bu personeli ve uzmanlıklarıyla bu bağlantıyı farklı bir şekilde oluşturuyor” dedi.
Örneğin, Erewhon, Los Angeles merkezli bir organik market ve açık mutfağı bulunan bir kafedir. İster market alışverişi yapın ister yemek için oturun, tüm ziyaretçiler, son derece profesyonel personel tarafından yemeye hazırlanan öğünleri doğrudan görebilir.
Çok Kanallı ve Dijital İnovasyon
Teknoloji, mağaza deneyiminin geleceğiyle ilgili birçok konuşmanın odak noktası olsa da Campbell, gıda ve market perakendecilerinin hala keşif aşamasında olduğunu vurguladı. “Bazı perakendeciler, dijital öncelikli işletmeler ve dijital yetkinliklerinde diğerlerinden çok ileride”. “Diğerlerinin hepsi yakalamaca oynuyor.”
Interstore Schweitzer ayrıca dijitalin iki temel şekilde kullanıldığını keşfetti: ödeme zorluklarının üstesinden gelmek ve tüketici katılımını ve yetkilendirmeyi teşvik eden dinamik içerik sunmak. Listedeki iki mağaza, bu iki alanda ustalaşmış ve dijital-fiziksel sinerjiyi bir sonraki seviyeye taşımış görünüyor: Kolombiya, Laureles’te Exito WOW ve Şanghay, Çin’de Fresh Hippo.
Laureles’ın lokasyonu, Grupo Exito’nun Kolombiya’daki ikinci WOW mağazasıdır ve dijital ve fiziksel temas noktalarını harmanlamak için tasarlanmış bir hipermarkettir. Mağazada, sesli komutlara dayalı olarak tüketicilere yardımcı olan Otti adlı bir robot var. Akıllı arabalar, alışveriş yapanların mağazada gezinirken yemek tariflerini görmelerine olanak tanır. Özel bir tıkla ve topla köşesi, teslim alma ve eve teslim yönetimini destekler. Tüm bu bileşenler, müşteri deneyimine hizmet etmek için birlikte çalışır. Fresh Hippo, yaratıcı teknoloji, mağaza içi yemek ve taze yiyecek teklifleri kombinasyonu sayesinde hala dünyanın en yenilikçi süpermarket konseptlerinden biri olarak biliniyor.