Son zamanlarda Zara, H&M, Mango, Urban Outfitters ve Topshop gibi hızlı moda markaları, sınırlı sayıda üretilen premium serileri de test ediyor.
Bu premium koleksiyonlar, üst düzey markaların genellikle yüksek fiyat noktalarında kullandıkları üç temel ilkeden yararlanıyor: modaya uygun tasarımlar, yüksek kaliteli malzemeler ve sürdürülebilir değerler.
The Growth Activists’in CEO’su ve danışmanı Rosanna Iacono bu konu ile ilgili bazı görüşler öne çıkarıyor.
Tasarımın Ön Saflarında Yer Almak
Iacanno, hızlı moda markalarının ürün tekliflerinin bir parçası olarak birinci sınıf giysiler sunmaya başlamasının birçok nedeni olabileceğini düşünüyor.
“Markanın geliştirilmesine olanak sağlıyor çünkü sınırlı miktarlarda daha kaliteli malzeme ve daha modaya uygun tasarımlar sunmak, bir ayrıcalık algısı yaratıyor ve bu da arzu edilirliği artırıyor”
Ancak hızlı moda markalarının öne çıkması ve rakiplerinden farklılaşması için yükseltilmiş veya premium bir ürün yelpazesi yeterli değildir.
Hızlı moda markaları uzun yıllardan beri ürün stratejilerinin bir parçası olarak premium koleksiyonlar hazırlıyor ancak başarı düzeyleri farklı.
“Gerçek farklılaşma, uygulamanın kalitesine bağlıdır; buna gerçek ürün kalitesinin ne kadar iyi olduğu, estetik kimliğin benzersizliği, heyecan yaratma yeteneği ve en önemlisi premium alanda lider olarak tanınmak için çeşitli koleksiyonlar hazırlayarak uygulama kalitesini uzun yıllar boyunca sürdürebilme yeteneği dahildir.”
Buna karşılık, “stüdyo” koleksiyonu ‘premium’ kategorisine giriyor ve tasarımlara daha az vurgu yapıyor ve deri, yün, ipek ve tiftik gibi malzemeleri öne çıkarmaya daha fazla odaklanıyor.
Sürdürülebilirlik ve Kalite Odaklı: Hızlı Moda Markalarının Premium Koleksiyonları
Malzemelerle sürdürülebilir görünmek
Birinci sınıf bir koleksiyon Zara, Mango, Asos ve H&M gibi markaların hızlı moda statülerinden kurtulmalarına yardımcı olmasa da tüketicilerin uzun ömürlülüğü göz önünde bulundurarak daha bilinçli alışveriş yapma yönündeki kişisel kararlarıyla uyumlu olabilir.
“‘Premium’, arzu edilen bir sürdürülebilirlik özelliği olan yüksek kalite nedeniyle daha uzun ömürlülük anlamına gelebilir, ancak bu açık değildir.”
Bu premium koleksiyonlar, markaların hızlı bir şekilde pazara sunacakları yüksek hacimli giysi üretmeleri nedeniyle yüksek fiyat noktalarına rağmen hala hızlı moda kriterlerine uymaktadır.
“Diğer bir husus da, sürdürülebilirlik odaklı tüketici davranışlarının daha yaygın hale gelmesiyle birlikte, daha uzun ömürlü, daha az sayıda daha iyi giysi satın alma fikrinin tutunmaya başlamasıdır”
“Bu, erken benimseyenlerin fiziksel ve duygusal olarak daha uzun ömürlü, yüksek kaliteli ürünler aradıkları anlamına geliyor. Bu üst düzey aralıklar aynı zamanda bu artan davranış eğilimini ele almaya başlamanın bir yolu da olabilir”
Hızlı moda markaları, H&M’in Conscious koleksiyonu, Adidas’ın Primegreen koleksiyonu ve Everlane’nin Renew koleksiyonu gibi sürdürülebilir olduğunu iddia eden çevre temalı koleksiyonlarla ilgileniyor.
Ancak hızlı moda markalarının sunduğu premium koleksiyonlar, ürün sunumlarının yalnızca küçük bir kısmını oluşturmaya devam ediyor ve kâr marjlarının çok daha küçük bir kısmını oluşturuyor.
“Sunumlarına üst düzey koleksiyonlar ekleseler de, baskın çalışma modelleri hızlı üretim döngüleri, seri üretim ve düşük kaliteli malzemeler yoluyla sağlanan erişilebilir fiyatlandırma ve yüksek hacimli satışlarla karakterize ediliyor.”
Fiyat Esnekliğinin Test Edilmesi ve Esnetilmesi
Iacono ayrıca, giysilerin daha düşük bir fiyat noktasında satılmasının, tüketiciler için daha az duygusal dayanıklılık yaratan, tek kullanımlık bir zihniyete ve yüksek oranlarda aşırı tüketime katkıda bulunan psikolojik etkisine de değindi.
Premium koleksiyonlar, hızlı moda markalarının tüketiciler için hem erişilebilir hem de istek uyandıran alışveriş noktaları olarak görülme girişimi olabilir.
“Genellikle farklı fiyat aralıklarındaki kanallarda farklı gardırop ihtiyaçlarını karşılayan tüketicilere hitap etmeye çalışıyorlar ve onlara ‘tüm ihtiyaçlarınızı karşılıyoruz’ diyorlar”
E-ticaretin kolaylaştırdığı kanallar arası alışveriş, tüketiciler arasında yüksek-düşük giyim tarzını yaygınlaştırdı; tüketicilerin gardıropları hem bütçe hem de yatırım parçalarından oluşuyor.
“[Premium koleksiyonlar] fiyat esnekliğini test etmelerine ve daha yüksek marjlara sahip yeni fiyatlandırma segmentlerinin tekliflerinin kalıcı bir parçası olup olamayacağını ortaya çıkarmalarına olanak tanıyor“
Ancak Shein ve Temu gibi ultra hızlı moda şirketlerinin rekabeti nedeniyle Zara, H&M, Mango, Urban Outfitters ve Topshop gibi hızlı moda markalarının yüksek fiyat noktalarını haklı gösterip gösteremeyeceği bilinmiyor.
“Bu koleksiyonların satış ve marj yüzdesi, bu markalar için genel iş performansına katkıda bulunuyor, bu nedenle bu girişimlerdeki temel değer, fiyat esnekliğinin ve yeni ortaya çıkan işletim modellerinin test edilmesidir”
“Temel iş modelleri ve marka imajı, uygun fiyat ve hızlı üretim döngülerine odaklı olmaya devam ediyor; bu nedenle, mevcut modelleri önemli ölçüde gelişmediği sürece ‘hızlı moda’ etiketinden kaçış yok.”