Artan gaz, enerji ve barınma ücretleri tüketicilerin büyük bir çoğunluğu için dünya genelinde bir yaşam maliyeti sorununa yol açıyor. İndirim yapmak ise yetersiz bir çözüm olmaya başlamış durumda. İngiltere’de geçen sene içerisinde genel tüketim maliyetleri %5.4’lük bir yükseliş gördü ve son aylarda da bu keskin artış devam ediyor. Avusturalya’da da yakıt maliyetleri üçte bir gibi bir oranda artmış durumda ve burada da fiyat yükselişi 2022 itibariyle devam ediyor. Ülkemizde de bildiğiniz üzere durum çok iç açıcı değil.
Yakın jenerasyonlar için enflasyondaki bu yükselme hiç görülmemiş ve zorlu bir tecrübe. Markalar ve perakendeciler içinse teknolojinin bu kadar öncülüğünde ilerleyen bir sektör yapısında daha önce yaşanmamış bir süreç.
Sürecin eşsiz ve yeni oluşu ise beraberinde aşılması gereken engellerin de alışılmamışlığını getiriyor. Amerika temelli pazarlama ajansı BAV’ın araştırma başkanı David Roth’un “Sıra dışı Zamanlarda Değeri Yeniden Değerlendirmek” isimli makalesini yayınlamasının arkasında da bu alışılmamışlık var.
Roth’a göre içinde bulunduğumuz dönemde tüketiciler ürün değerleri üzerine farklı bir bakış açısı geliştirmeye başladılar. Buna bağlı olarak markalar ve perakendecilerin ürün veya hizmetleriyle müşterilere sunduğu değerleri yeniden değerlendirmeleri gerekiyor.
Eski dönemlerde ürün-fiyat denkleminin oldukça basit olduğunu ifade ediyor Forth. “Değer eskiden tamamen ve sadece ücretle alakalıydı, değer=fiyat diyebilirdik. 2022’de ise bu hesap oldukça karmaşıklaşmış durumda. Artık değerin karşısında zaman, kalite, faydalar ve fonksiyon gibi birden çok element var”
Büyük oranda da bu sebepten ötürü şirketler geldiğimiz noktadaki krizin içinden indirimlerle çıkamıyorlar, belki birkaç on yıl önce hesap bu kadar basit olabilirdi ancak bu şu an geçerli değil. Şimdi fiyatın öneminin bile artmış olmasıyla birlikte, müşteriler farklı birçok kriterin de değerlendirmesini yaparak ‘satın al’ butonuna tıklıyor veya tıklamıyorlar.
Roth’un ifadesine göre bu karmaşıklık çeşitli farklı faktörler sayesinde ortaya çıktı. İnternet sayesinde gelen fiyat şeffaflığı, sosyal medyadaki reklam yapan fenomenlerin artışı, abonelikle çalışan hizmetlerin yaşadığı finansal zorluklar ve markalardan artık sadece kalite ve fayda değil bir amaç da bekleniyor olması bunlardan birkaçı. “Tüketicilerin kişisel ve sosyal değerleri alım süreçlerinde verdikleri kararlarda hiç olmadığı kadar etkili.” diyor Roth.
Bugünün indirimleri nasıl olmalı?
Bir başka etmen ise hem marka hem perakendeciler için ürünlerinin değerlerinde oynamalar yapmanın artık paslanmış bir alışkanlık olması. “Son on sene içerisinde ürün değeri ikincil veya üçüncül değerlendirme noktaları oluyorlardı. Bu değişmeli ve ürün değeri üzerine bir ışık tutulmalı.”
Dolayısıyla şu an ürün değeri üzerindeki kampanya ve çalışmaların tam zamanı olduğu iddia edilebilir. İçinde bulunduğumuz dönemin özgünlüğü, bu kadar sert bir enflasyon değişimini gören ilk e-ticaret dönemi oluşu bunu gerektiriyor.
Unutulmamalı ki krizler fırsat yaratırlar. Sıra dışı zamanlar, sıra dışı çözümler gerektirirler. Marka ve perakendeciler için farklı strateji ve taktiklere şans vermek için yaşadığımız süreç oldukça biçilmiş kaftan.