Pandemiyle beraber dünyada sürekli seyahat kısıtlamaları, mağaza kapatmaları ve yeniden yapılanmalar gerçekleşmeye başladı. Lüks marka yöneticilerinin bu durumlar karşısında bazı önlemler almaları artık bir zorunluluk haline geldi. Yöneticilerin satış-dağıtım süreçlerini düzene sokmak, değerli sadık müşterileri elde tutmak ve yeni müşterilere ulaşmak açısından rakiplerinden önde olmaları gerekli. Markaların bir yandan yerel düzenlemelere ve uygulamalara ayak uydururken diğer yandan itibarlarını korumaları gerekiyor. Şartlar ne olursa olsun müşterilere hizmet vermek zorundalar.
Geçen yıl ne podyumlar ne de büyük tanıtım etkinlikleri gündemde yoktu. 2020’de lüks perakendeciler, mağaza vitrinlerini dijital hale dönüştürmek zorunda kaldılar. Marka haberleri karma etkinliklerle başlatıldı ve dünya genelinde yayınlanarak büyük bir kitleye ulaştı.
Bu eğilime prestijli bazı lüks perakende markalarının eylemleri örnek olarak gösterilebilir:
- Lexus, IS 2021 modelini müşterilerin ürünün özelliklerini görmeye olanak sağlayan “Lexus AR Play” adındaki bir arttırılmış gerçeklik uygulamasıyla tanıttı.
- Gucci, bir mobil oyun geliştiricisi olan Wildlife Studios ile iş birliği yaparak kıyafetleriyle ilgili bir dijital oyunlaştırma gerçekleştirdi.
- Chanel, teknoloji tasarımcıları tarafından oluşturulan dijital kıyafetlerin sanal olarak denenmesine imkân tanıyan bir platform geliştirdi.
- Yves Saint Laurent Beauty, 1000 özel konuk için Zoom üzerinden sanal bir oda düzenledi.
- Dior, pazarlama çabalarını sanal gösteriler, web seminerleri ve özel satışlar üzerinden ilerletmeyi kararlaştırdı.
Tüketiciler geçen yıl lüks markalardan alışveriş yapmak için özel olarak seyahat etmese de yüksek kaliteli ürünlere olan talep artarak devam etti. Bir Delaoitte raporuna göre küresel lüks satışlar pandeminin başlangıcından bu yana yüzde 9 arttı ve lüks perakende sektörünün cirosu azalmadı.
Lüks Perakende ve Çin
2019’da McKinsey tarafından yapılan bir araştırmaya göre genç Çinli tüketiciler sayesinde lüks moda ve aksesuar sektöründe dünya çapında yüzde 65 büyüme sağlaması bekleniyordu. Avrupa ve ABD bu yüksek değerli müşteri segmenti için büyük ölçüde ulaşılamaz durumdayken akıllı lüks markaların ürünleri onlara getirmesi gerekiyor.
Cegid’in dünya çapındaki satış ve uluslararası operasyonlar müdürü Sylvain Jauze’a göre bazı Avrupa ve ABD perakende markaları mağaza kapanmalarıyla karşı karşıya. Bu sebeple Asya ve Çin’deki işlerini geliştirmek istiyorlar. Jauze, Çin pazarında yeni markaların kurulması için fiziksel mağazaların hayati önem taşıdığına dikkat çekiyor. Bunda Çin’in geçen yıl dünya çapında en fazla satıda lüks marka açılışına sahip olmasının büyük payı var.
Çin büyüklüğündeki bir ülkede itibar oluşturmak için tek bir mağaza yeterli değil. Bu sebeple pazarı analiz edebilen ve o pazarda lüks ürünlerin nasıl satılacağını bilen çalışanlara büyük bir ihtiyaç var. Şirketlerin bu tür çalışanlara yatırım yapması gerekiyor.
Ticari uygulamalar açısından Çin’de faaliyet göstermek, Avrupa veya ABD’de faaliyet göstermekten oldukça farklıdır. Çevrimiçi ya da çevrimdışı fark etmeksizin Çin’de çok büyük bir pazar var ve pazar satış ekosisteminin hayati bir parçası. Çin’de bu alanda en büyük trend TMall (eski adıyla Alibaba’ya ait Taobao Mall) olarak karşımıza çıkıyor. Çinli tüketiciler her ne kadar mağazadan alışveriş yapmayı sevseler de bu gibi hızlı ve kullanışlı platformları da güvenilir buluyorlar. Tmall’s Luxury Pavilion, JD.com ve hatta WeChat gibi birkaç özel platform, çoğunlukla genç ve dijitak odaklı Çinli tüketicilerle bağlantı kurmak adına yüzlerce lüks marka için e-ticaret vitrinleri sunuyor.
Küresel ve Yerel İlişkisi
Çin pazarındaki fırsatın en uygun örneği, şirkete 80 milyon € yatırım yapan Exor tarafından kurulan lüks Hermès markası Shang Xia’nın satın alınmasıdır. Shang Xia, 10 yıl önce Çinli tasarımcı Jiang Qiong Er ve Hermès tarafından lüks moda, aksesuarlar, ev eşyaları ve deri ürünler sunan bir şirket olarak kuruldu. Hermès’in 1996’dan beri Çin’de faaliyet göstermesine rağmen, şirket yerel zanaatlardan, tekniklerden, geleneklerden ve malzemelerden fazlasıyla yararlandı.
Jauze’a göre birçok Çinli tüketici değere odaklanmış olsa da kaliteyi takdir etmeyi ihmal etmiyor. Bu sebeple Hermès markası Çin’de çok iyi çalışıyor çünkü birinci sınıf deri kullanıyor ve en iyi zanaatkarları kullanıyor. Guangzhou’daki Taikoo Hui alışveriş merkezinde bulunan Hermès mağazası, 2020’deki ilk karantinadan sonra yeniden açıldığı gün 2,7 milyon dolarlık satış yaparak çok büyük bir başarı göstermişti.
Çin’e açılmak isteyen işletmeler, doğru marka konumlandırmasını geliştirmek için sosyal ağlara ve pazar uzmanlarına yoğun bir yatırım yapmak zorunda. Lüks bir mağazanın Avrupa’da itibar sahibi olması Çin pazarına bilinmeyen bir marka olarak kolayca girebileceği anlamına gelmiyor. Yerel açıdan markanızın anlaşılmasını sağlamak ve hedef tüketiciyi tanıyacak yolar üretmek, net bir stratejiyle sürdürülebilir bir yatırım gerektiriyor.
Çin pazarı bütün bu gelişmeler sonrasında kendi kendine yetebilen ve büyüyen ekonomisiyle lüks perakendenin yeni bir merkezi haline gelebilir.