Tüketici verileri şüphesiz perakendeciler için kritik ve önemli bir kaynak. Müşterileri daha iyi anlamak, eğilimlerini izlemek ve tahmin etmek, şirket içi ve dışı operasyonları optimize etmek ve bir sürü başka amaç için verilerin değerinin farkındayız. Birçok teknoloji girişimi ve şirketinin satışında gördüğümüz gibi, verilerin parasal değeri bile var.
Perakendeciler için verinin değeri tartışılamaz. Ancak perakendeciler için yalnızca verilerin değerine odaklanmak denklemin yarısını yok sayar.
Ancak toplanan tüm veriler tüketiciler için de değer taşıyor. Perakendeciler bunu iyi kullanırsa, tüketiciler ürün tekliflerinde, promosyonlarda ve iletişimlerde kişiselleştirmeden daha iyi bir şekilde yararlanabilir. Açıkçası kişiselleştirmeyi doğru kullanabilmenin yolu verileri iyi incelemekten geçiyor. Ancak yine de tüm tüketiciler kişiselleştirmeyi çekici bulmuyor. Aslında, bazıları bunu mahremiyetlerinin ihlali olarak görüyor. Google Haritalar’ın size sormadan geçmişinizi en son ne zaman gösterdiğini bir düşünün. Telefonunuzun gittiğiniz her yeri kaydetmesi konusunda ne hissediyorsunuz?
Bu, ‘kişiselleştirme ve gizlilik arasındaki paradoksa‘ yol açıyor. Genel olarak, tüketiciler kişiselleştirmeye, kendilerine özel kampanyalara ve indirimlere değer veriyor. Ancak yine de mahremiyete de önem gösteriyoruz. Kaçınabileceğimiz tüm mahrem detaylarımızı paylaşmamayı tercih ediyoruz. Bu bir muamma yaratıyor: Daha fazla kişiselleştirme elde etmek için tüketicilerin bir miktar mahremiyetten vazgeçmesi gerekiyor.
Bu konudaki mevzuatların perakendecileri tüketicilerle anlaşmaya ve daha fazla şeffaflığa ittiği göz önüne alındığında, bu uzlaşmanın farklı tüketici gruplarında nasıl etki yarattığını anlamak giderek daha önemli hale geliyor. Bu reformlar ayrıca tüketicilere verilerinin toplanmasını ve kullanılmasını durdurma konusunda daha fazla hak veriyor ve bu da perakendecilerin daha kapsamlı pazarlama çabalarını engelleyebiliyor.
6 Tüketici Segmenti
Tüketiciler verilerini perakendecilere sunarken nasıl bir uzlaşmaya gittiklerini anlamamız gerekiyor; Bunu yapmanın riskleri, karşılığında elde ettikleri değer, kendilerini ne kadar savunmasız hissettirdiği ve tüm süreçte sahip oldukları şeffaflık ve kontrol düzeyi gibi. Ardından, bu görüşlerin tüketicilerin verilerini perakendecilere sunup sunmadığını ve nasıl etkilediğini öğrenmek gerekiyor – buna “tüketici-perakendeci veri alışverişi” adını veriyoruz.
Buna dayanarak altı tüketici segmentinin özelliklerini inceliyoruz. Her bir tüketici grubu perakendecilerle veri alışverişinde algıladıkları ödünleşimler ve perakendecilerin verilerini farklı şekillerde kullanma biçimlerine nasıl tepki verdikleri konusunda belirgin farklılıklar gösteriyor. Gelin onları tanıyalım:
1. Kayıtsız (İlgisiz) Tüketiciler (30%): En büyük tüketici segmenti (tüm tüketicilerin neredeyse üçte biri), perakendecilerle veri paylaşımına büyük ölçüde kayıtsız, yani bunu dert etmiyorlar. Kişiselleştirmede yalnızca orta düzeyde değer görüyorlar, aynı zamanda veri alışverişinde yalnızca orta düzeyde risk görüyorlar. Verilerini paylaşmaktan kaçınmıyorlar. Bu tüketicilerin psikografik profilleri, özellikle teknoloji konusunda diğerlerinden daha az yenilikçi olma eğiliminde olduklarını gösteriyor.
2. Ortalama Veri Koruyucuları (29%): İkinci en büyük segmentteki tüketiciler, verileri gizli tutma eğilimindedir, ancak bunu yaparken değer görürlerse potansiyel olarak paylaşıma açıktırlar. Bu tüketiciler, veri paylaşımında fazla risk görmezler ve bunu yaparken kendilerini savunmasız hissetmezler. Bununla birlikte, perakendecilerin verilerine sahip olmalarında gerçek bir değer görmezler ve süreç üzerinde şeffaflık ve kontrol eksikliği algılarlar. Genel olarak teknoloji konusunda rahatlar, perakendecilerin verilerini kullanma şekillerinde pek fazla fayda görmüyorlar.
3. Aşırı Veri Koruyucuları (10%): Önceki segment gibi, bu tüketiciler de verilerini korumayı tercih ediyor. Ancak, bu segment bunu çok daha güçlü bir şekilde yapıyor. Ayrıca perakendecilerin verilerini kullanmasını istemiyorlar, bunu şeffaflık ve kontrol eksikliği olarak görüyorlar. Bununla birlikte, önceki segmentten farklı olarak, bu tüketiciler veri paylaşımında birçok risk algılıyor ve mahremiyetlerinden vazgeçme konusunda kendilerini savunmasız hissediyorlar. Perakendecilere duyulan güven eksikliği, herhangi bir perakende markasıyla etkileşim eksikliği gibi bu görüşleri tetikliyor.
4. Değişim Savunucuları – Şeffaflık (14%): Son üç bölümün (bunlara değişim savunucuları diyoruz) tümü perakendecilerle veri alışverişine olumlu tepki veriyor, ancak farklı nedenlerle. Bu ilk gruptaki tüketiciler, sürecin şeffaf olduğunu algıladıklarında bunu yapıyorlar. Yani, verilerin neden ve nasıl kullanıldığını, nasıl depolandığını vb. bildiklerini hissettiklerinde verileri paylaşmak konusunda kendilerini rahat hissediyorlar. Sonuç olarak, bu segment, kişiselleştirilmiş ürün önerilerini oldukça çekici buluyor ve bir veri ihlalinden sonra bir perakendeciyi desteklemeye devam etme olasılığı en yüksek olan segment.
5. Değişim Savunucuları – Kontrolcüler (10%): Değişim savunucularının ikinci bölümü, süreç üzerinde kontrol sahibi olduklarında verileri paylaşacak olan tüketicileri içeriyor. Veri paylaşım protokollerini seçebilmek veya devre dışı bırakabilmek ve perakendecilerin verilerini nasıl kullanacağı konusunda seçeneklere sahip olmak istiyorlar. Şeffaflık odaklı değişim savunucuları ile karşılaştırıldığında, kontrol arzularına aykırı olduğu için, verilerinin kötüye kullanıldığını hissettiklerinde bir perakendeciyi destekleme olasılıkları daha düşüktür.
6. Değişim Savunucuları – Paradoks (8%): Son olarak, verilerini perakendecilerle paylaşmanın hem çok değerli hem de çok fazla risk taşıdığını algılayan bir segment var. Verilerini paylaşırken kendilerini savunmasız hissediyorlar, ancak süreç üzerinde bir miktar kontrolleri varmış gibi hissediyorlar. Bu tüketiciler, kişiselleştirme-gizlilik paradoksunun tam ortasında oturuyorlar. Sonuç olarak, kişiselleştirme girişimlerine açıktırlar, ancak perakendecilerin bunu yaparken kendilerini kontrol altında ve daha az savunmasız hissetmelerini sağlamaları gerekiyor.
Her segmente yönelik hizmet: Bu araştırmanın temel mesajı, tüketicilerin verilerini perakendecilerle paylaşma yaklaşımlarında farklılık gösterdiğidir. Perakendeciler ve araştırmacılar, verilerin kullanılabileceği yollar ve sağlayabileceği daha fazla kişiselleştirme konusunda heyecan duysa da, tüm tüketiciler bu görüşü savunmuyor. Aslında, çoğu tüketici en azından buna kayıtsız ve en kötü ihtimalle aktif olarak verilerini korumaya çalışıyor.
Kişiselleştirme çabalarınızı tüketici segmentlerine göre düzenleyin: Tüm tüketiciler kişiselleştirmeye değer vermeyebilir ve bazıları için bu onların deneyimlerini azaltabilir. Tüketicilerin kişiselleştirme ve mahremiyete ağırlık verdiği farklı yolları nasıl hesaba katabileceğinizi düşünün. Tüm tüketicilere kişiselleştirilmiş teklifler gönderme olanağınız olsa da, bunu yaptığınızda bazıları bundan hoşlanmayacaktır. Tüketicilerinizin her birinin hangi segmentlere girdiğini biliyor musunuz? Bilmiyorsanız, öğrenin!
Veri paylaşımını değerli hale getirin: Tüketicileri verilerini paylaşma ve kişiselleştirme alma konusunda rahat hale getirmenin önemli bir bileşeni, onlara sahip olduğu değeri göstermektir. Tüketicilere verilerini paylaşmanın deneyimlerini nasıl daha iyi hale getireceğini gösterebilirsiniz. Bunun daha alakalı reklamlar sunmaktan daha ileri gitmesi gerekiyor; Tüketicilere, deneyimlerini daha verimli, daha eğlenceli veya özel ihtiyaçlarına daha uygun hale getirebileceğinizi göstermelisiniz.
Şeffaflık ve kontrol sağlayın: Tüketiciler, verilerin nasıl toplandığını ve kullanıldığını biliyorlarsa ve süreç üzerinde söz sahibiyseler, genellikle verilerini paylaşmaya daha isteklidirler. Tüketicilere verilerinin nasıl toplandığını, kullanıldığını ve saklandığını gösterebilir ve sürece onlara girdi verebilir misiniz? Örneğin, tüketicilerin gizlilik tercihlerine göre farklı kişiselleştirme düzeylerinden birini seçmelerine izin verebilir misiniz?
Özetle, verilerin değeri vardır – ancak yalnızca perakendeciler için değil. Tüketici-perakendeci veri alışverişi, hem perakendecilere hem de katılan tüketicilere dayanır. Düzenlemeler değiştikçe ve tüketici mahremiyetiyle ilgili endişeler arttıkça, tüketicilere verilerini paylaşmaları için ikna edici nedenler verme sorumluluğu giderek perakendecilere düşüyor. Bunu yapanlar, yalnızca sahip olacakları verilerde değil, müşterileriyle geliştirecekleri daha derin ilişkilerde de rekabet avantajına sahip olacaklar.