Ikea mağazaları son aylarda küçülüyor ve işlevlerini değiştiriyor – son teslimat yerine getirmede daha büyük bir rol üstlenmek de dahil. Bu değişim perakendecinin daha fazla verimlilik için teslim sürelerini azaltmasına yardımcı olsa da, mağaza tasarımcıları için bir zorluk da yarattı: Ikea’nın ana şirketi Ingka Group’un Yardımcı COO’su Sara Del Fabbro, “keşif ve ürünleri hayata geçirme şeklimizden ödün vermeden” yerine getirme işlevleri için alan ayırmak diye tanımlıyor bu değişimi.
Geçtiğimiz Haziran ayında Chicago’da düzenlenen Perakende İnovasyon Konferansı ve Fuarı’nda konuşan Del Fabbro, COVID-19 salgınının Ikea’nın mağaza formatı deneyleri için bir dönüm noktası olduğunu söyledi. “Ondan önce bile çok kanallılığı araştırıyorduk, ancak mağazanın farklı bir rol oynayabileceğini fark ettiğimiz dönüm noktası buydu,” dedi. “Bu, insanların nerede olduklarını ve nerede bulunmanın kendilerini rahat hissettiklerini gerçekten incelememizi sağladı. Şehir lokasyonlarındaki daha küçük formatlı mağazalar burada devreye giriyor, ancak ekosistemde farklı roller de oynuyorlar.”
Anlamlı Müşteri Verilerini Toplamak için Mağazaları Kullanma
Mağaza ağını kullanarak yerine getirme verimliliğini artırmanın yanı sıra, Ikea hem CX’i (müşteri deneyimi) iyileştirmenin hem de müşteri etkileşimlerinden değerli veriler toplamanın bir yolu olarak mağaza içi deneyimi geliştirmeye devam etmeye kararlı. Örneğin, Ikea mağazalarındaki teşhir alanı kurulumlarını sanal olarak genişletebilen bir teknolojiyi test ediyor.
Del Fabbro, “Projektörler sayesinde mutfakta, oturma odasında, yatak odasında olma izlenimi yaratan bazı oda setleri yarattık” diye açıkladı. “Daha sonra müşteri mobilyalarla oynayabilir, değişiklikler yapabilir ve bu üç boyutlu sürükleyici oda düzeninde farklı şeyler görebilir. Daha da sonra [ürünleri] dijital alışveriş sepetlerine koyabilir ve alışveriş deneyimini tamamlayabilirler.”
Del Fabbro, “Bu aynı zamanda onların ne aradıklarını öğrenmemizi sağlayan veridir,” dedi. “Hangi çözümlerin daha çok beğenildiği veya hangi kombinasyonu aradıkları — kendi mobilya uzmanımız ve iç tasarımcılarımızla yaptığımız birebir görüşmelerle birleştiğinde, bu bizim için oldukça önemli hale geliyor.”
Ikea’nın, 37.000 aileyle yapılan görüşmelere dayanan yıllık çalışması kendi Evde Yaşam raporu da dahil olmak üzere birden fazla tüketici bilgisi kaynağı bulunmaktadır. Del Fabbro, “Sadece görüşmekle ilgili değil; tüm pazarlarımızdaki evlerinde onları ziyaret etmekle ilgili,” dedi. “Evlerinin kapısını Ikea’ya açıyorlar ve ardından yaşam alanlarını nasıl kullandıklarını, ihtiyaçlarını, hayal kırıklıklarını ve isteklerini paylaşıyorlar. Bizim için bu, muazzam miktarda önemli bilgi; bu öğrenimlere dayanarak farklı oda düzenlemeleri oluşturuyoruz.”
Ikea ayrıca hem küçük hem de büyük mağazalarında operasyonel verimliliğe yatırım yaptı. Örneğin, perakendeci artık bazı mağazalardaki stok seviyelerini kontrol etmek için drone kullanıyor. Del Fabbro, “Mağazalarımızda stok kontrolü yapan, her gün gidip gelen kişilerden biriydim ve bugün bunu drone’lar yapıyor; mağazalarımızın çoğunda çalışanlarımızın başlarının üzerinden uçuyorlar,” dedi. Çalışanların zamanını boşaltmanın yanı sıra, bu drone’ların topladığı veriler gerçek zamanlı olarak paylaşılıyor ve çalışanların belirli bir noktada tam olarak hangi ürünlerin stokta olduğunu belirlemelerine olanak tanıyor.
Dijital ve Fiziksel Arasındaki Boşluğu Kapatmak
Ikea ayrıca çevrimiçi ve mağaza içi etkileşimleri daha yakından birbirine bağlamak istiyor. Del Fabbro, kanepe alışverişi yapan kişiler örneğini verdi. Kanepelerin mağaza içi ve çevrimiçi satışları arasında 50-50’lik bir bölünme var, ancak “bu çevrimiçi müşterilerin %70 ila %75’i mağazayı sadece dokunmak, test etmek ve hissetmek için ziyaret ediyor” diye belirtti. “Bu bize [müşterilerin] [fiziksel ve dijital]i nasıl entegre ettiğini gerçekten anlamanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor, çünkü bu tarifin kazanan kısmı.”
Perakendeci ayrıca yakın zamanda perakende alanı ile dijital teknolojinin en iyi birleşimi olan Roblox mağazasını açtı.
Bunların hepsi Ikea’nın müşteri deneyimi ve alışveriş yapanların ne aradığı hakkında daha fazla şey öğrenme konusundaki uzun vadeli hedeflerinin bir parçası. Del Fabbro, “Bu, test ettiğimiz ve denediğimiz bir an; yenilik yapmaya devam etmek istiyoruz” dedi. “Ayrıca, bu değişiklikleri uygulama ve çevrimiçi deneyimin geliştirilmesiyle nasıl bağlayacağımızı anladığımız anlar [sağlıyor].”
Örneğin, Ikea’nın İngiltere uygulamasındaki AI destekli Create aracı, Del Fabbro’ya göre “müşterinin yaşam alanının fotoğrafını çekmesine, eşyaları kaldırmasına ve ardından Ikea mobilya resimlerini sürükleyip bırakmasına olanak tanıyor.” “Bu, fiziksel deneyimin keşfin dijital olarak entegre edilmesiyle birleşimidir. Ayrıca alanınızı kendiniz planlama ve ardından satın alma fırsatı da veriyor. Marka hikayesinin bir rol oynadığına inanmaya devam ediyoruz, ancak çok kanallı yolculukta AR [artırılmış gerçeklik] kullanımında çıtayı da yükselteceğiz.”