Şu anda dünyada devam eden COVID-19 pandemisine atıfta bulunmayan çok az yeni içerik var ve açıkçası bu yazı da bir istisna değil. Günlük iş akışını değiştirmenin yanı sıra, sistemdeki bu toplumsal ve ekonomik şok, gelir akışlarının daha önce nasıl korunmuş olabileceğine bakılmaksızın, her sektördeki pazarlamacılar için ciddi.
Her gün hem kişisel hem de profesyonel olarak krizle yeni başa çıkma yöntemleri öğreniyoruz ve önümüzdeki yıllarda da bu krizden çıkan yeni dersleri tanımaya devam edeceğiz. Önceden ortaya çıkan bazı temel derslerin yanı sıra, korkmuş takipçiler yerine kendilerini sezgisel liderler olarak konumlandıran bazı markalara bir bakalım…
E-postamıza Düşen Gereksizlikler
E-posta dünyasında kurallar değişti – ve hızlandı. Markaların e-postalarında daha akılcı olduğunu görüyoruz. Örneğin, bu yıl 1 Mart ile 26 Mart arasında bir Infogroup analizinde, e-posta gönderimlerinde önceki yıla göre % 56,56 oranında bir azalma olduğunu tespit etti. Bir önceki sene ile kıyasladığımızda 2019’da % 26.23 olan oran, 2020’de % 25.32’ye düştü. COVID-19 temalı e-postalar, bu yıl tüm e-postalarla kıyasla % 12.18’de gibi yüksek bir oranı görüyor ve pazarlama e-posta aboneliklerinden çıkma artıyor. Başka bir deyişle, insanlar gelen kutularına dikkat ediyor ve markaların artık dikkatle ilerlemesi gerekiyor.
E-posta mesajlarının COVID-19 döneminde hızla gelişmesi gerekiyordu. Tüketiciler, mevcut durumda sürekli “sizi koruyoruz” e-postaları aldılar. Ama tüketicinin istediği bu muydu? Gerçekten alakalı olabilmek için şirketler verilerini gözden geçirmeli, pandeminin müşterileri ve toplulukları için ne anlama geldiğini anlamalı ve sonuç olarak aldıkları gerçek dünyadaki değişiklikleri ve eylemleri desteklemek ve iletmek için e-posta programlarından yararlanmalıdır.
Kelimelerle değil, eylemlerle yönetin.
Büyük ve küçük şirketler adına, bu pandemik olayda bazı anlamlı girişimleri de örnek olarak gördük. Örneğin, Facebook, Microsoft, TikTok ve diğerleri koronavirüs ile ilgili zorluklara teknoloji çözümleri oluşturmak için tasarlanmış bir yazılım yarışması üzerinden Dünya Sağlık Örgütü ile ortaklık kurdu. Bu arada, çok sayıda marka sağlık çalışanlarını çeşitli şekillerde desteklemek için harekete geçti. Örneğin; Delta havayolu şirketi, sağlık çalışanlarına ücretsiz uçuş sunmaya başladı, spor giyim şirketi Fanatics formalarının üretimini durdurdu ve maske yapmaya başladı. Louis Vuitton, Fendi, Celine, Christian Dior, Givenchy, Moet & Hennessy, Louis Vuitton, Fenty gibi markaların sahibi LVMH, parfüm yerine artık dezenfektan jel üretmeye karar verdi. Moncler ise, Milano’da 400 yoğun bakım üniteli hastanenin inşaası için 10 milyon euro bağışladı.
Peki Türkiye’de markalar neler yaptı?
Koç Holding, Divan İstanbul ve Divan İstanbul City otellerini corona virüs ile mücadele eden sağlık çalışanlarının hizmetine sundu. Arçelik, 170 hastaneye çamaşır ve kurutma makinası ile fırın, çay, kahve ve tost makinaları yolladı. Koç Grubu Yönetim Kurulu Başkan Vekili Ali Koç, Arçelik firmasının tüm teknolojisini, solunum cihazı üreten Biosys firmasına kullandırma kararı aldı. LC Waikiki ve Vakko gibi markalar maske üretmeye başladı. Beymen, Hepsiburada, Yemeksepeti, Gittigidiyor, Garanti BBVA gibi bazı markalarda Milli Dayanışma kampanyasına destek oldular.
Bu girişimler sayesinde, markaların eylemleri kelimelerden daha yüksek sesle konuşuluyor ve bu çabalar, marka ve tüketici bağı için gerçek dünya alaka düzeyini ve değerini göstermede anahtar rol oynuyor.
Başucu kitabı tekrar yazılıyor
Birçok marka için pandemi, iş modellerinin tam merkezine meydan okudu. Bunlar arasında en güçlüsü, ürün ve hizmetlerinin mümkün olan duygusal bir bağ ile müşterileriyle iletişim halinde kalmanın yollarını bulmaktır. Restoranlar ve marketler, temassız teslimat modellerini hızla benimsedi. Etkinlik şirketleri yüz yüze toplantılarını online konferanslara ve web seminerlerine taşıyor. Mağaza kapanışlarına rağmen, bazı perakendeciler, online zanaat seanslarına ve yeni eve bağlı müşterilerin değer verdiği diğer etkinliklere ev sahipliği yaparak abonelerle iletişime geçiyor.
“Yeni normal” için planlama
Bu salgın tüketici davranışını temel düzeyde değiştiriyor ve yeni teknolojinin benimsenmesini katlanarak hızlandırıyor. COVID-19 sonrası dünya, talep üzerine müşteri ihtiyaçları etrafında dönecektir. Basitçe söylemek gerekirse, eski “normalimize” geri dönmeyeceğiz.
Basit bir örnek olarak, restoranları düşünün: COVID-19 bittikten sonra bile, restoran içi veya kaldırımlara atılan masalarda hizmet vermek yerine, eve servisin yararlı bir özellik olduğuna karar verebilir. Aynı şekilde, evinde müşterilere hizmet vermenin bir yolunu bulan bankalar, insanların bu tür esnek seçenekleri kalıcı olarak istediklerini fark edebilirler. Aynı şekilde, üniversiteler sınıflar yerine video konferans çözümlerine doğru gelişme gösterdi. Yüksek öğretim ve öğrenci katkı payı ödemelerinin sırtımızda kambur olduğunu düşünürsek, öğrencilerin bu düşük maliyetli alternatifle rahat edeceğini öngörebiliriz. COVID-19’un etkisi tüm sistemi bozacak mı? Bugün cevabım yok ama yüksek öğrenimin artık eski haline dönmeyeceğini düşünüyorum:)
Küresel salgın yeni bir kriz senaryosuna ihtiyaç duyduğumuzu gösterdi. Bu yeni oyun kitabının bir parçası olarak, markaların müşterileri tarafından benimsenen “hayatta kalma” değişikliklerini tanımlamaları ve bu özellikleri temel iş modellerine dönüştürmelerini sağlamaları gerekiyor. Her şeyden önce, şirketler bu eşsiz toplumsal kopukluk döneminde iletişim yoluyla markalarını ve çalışanlarını insancıllaştırmaya çalışmalıdır. Bu krizin diğer tarafında en güçlü olarak ortaya çıkan markalar, yalnızca gelen kutularındaki gürültüye katkıda bulunmak yerine abonelerle bağlantılarını derinleştirmek için zaman ayıran markalar olacak.