Pandemi sırasında ve sonrası için markaların aklında 421 milyon konu var. Markalar önceliği hangi alana vermeli? Tüketiciler için artık ne önemli olacak?
Sahte haberler, siyasi konular, sosyal ağlar… Son zamanlarda dünya güven cephesinde sert bir darbe aldı. Ve bu Coronavirus pandemisinden önceydi. Hükümete, medyaya, e-postalarınıza güvenemiyorsanız, bir markaya nasıl güvenebilirsiniz?
Marka güveni, bir işletmedeki en değerli maddi olmayan varlıklardan biridir. Marka güveni, tüketicinin markanın ürün, hizmet, kurumsal davranış beklentisini ve şirketin verdiği sözleri yansıtır. Bu, tüketicinin markanın sunacaklarına inancının temel bir yansımasıdır.
Güven neden önemlidir? Çünkü büyüme ile sıkı sıkıya ilgili. British Council, güvenin ekonomik büyümeyle güçlü bir şekilde ilişkili olduğunu bildiren bir çalışma ile büyümenin güvendeki her 15 puanlık artış için ortalama yüzde bir puan arttığı sonucuna varmıştır.
CMO’lara daha fazla iş düşmüyor mu?
Güven, sektör tartışmasında yaygın olarak görülen bir ölçüt olmalıdır, ancak hep arada kaybolur. Bunun nedeni, reklamların bu kadar düşük güven seviyelerine sahip olması olabilir, çünkü tüketicilerin % 69’u reklama güvenmediğini söylüyor artık bugün. Güven sanırım bir mayın tarlası, bu konuda çok fazla marka örneği yok. Çünkü güveni yeniden inşa etmeyi çoğu CMO çok uzun bir iş olarak görüyor.
Peki bu, 2020’den itibaren geçerli olacak mı? 2020 Edelman Güven Barometresi, ölçtüğü dört toplumsal kurumdan hiçbirinin (hükümet, iş dünyası, STK’lar ve medya) güvenilir olmadığını ortaya koydu. Bu haberlere erişim, daha fazla krizin açığa çıkması ve paylaşılması anlamına geliyordu. Kabahatleri ve tutarsızlıkları gizlemek daha da zorlaştı.
Dünya şimdi güvenlerimizi test ediyor. İster iklim değişikliği ile ilgili yaptığınız kampanyalar hakkında yalan söyleyin, ister nefret suçlarına zaman ayırmaya katkıda bulunun. Dünya artık daha fazla cevap istiyor. Çünkü, cesareti var!
Marka amacı ile flört ediyoruz, ancak insanların %56’sı çok fazla markanın gerçek bir inanç kaynağı olmaktan ziyade ürünlerini satmak için bir “pazarlama aracı” olarak toplumsal sorunları kullandığına inanıyor. Şimdi tamamen yeni bir beklenti düzeyindeyiz. Güvenin kazanılması uzun zaman alır, ancak bir anda kaybedilebilir. Warren Buffet “Güven soluduğumuz hava gibidir. Var olduğunda kimse fark etmez; yokken herkes fark eder ”der. Ortaya çıkan pandemi, marka güvenini böylesine temel bir düzeyde sorgulamıştır:
- Sorumlu davranabilir misiniz?
- Müşterilerinize doğru davranabilir misiniz?
- Çalışanlarınıza adil davranır mısınız?
Bazı markaların aksiyon moduna girdiğini gördük, bazıları büyük sosyal sorumluluk görevleri üstlenirken, bazı markalarda bencil eylemlerle güveni kaybetti.
Şirketlerin cevapları ve eylemleri ölümsüzdür.
Yeni dünyada markalar, öncekinden daha şeffaf olmalılar. Eylemleri hafızalarda kaydedilecek. Bireysel müşteriye, çalışanlara ve meslektaşlarına özen göstermeli ve büyük kurumsal kaslarını kullanabilmeliler. Bunu yapamıyorsanız, markanızın beklentileri karşılamasına yardımcı olun. Ve güven zamanla inşa edilmiştir unutmayın, bu yüzden hemen şimdi başlayın.