Bu köşeyi takip edenler bilir, Pazar Yerleri ile ilgili çeşitli yazılarım oluyor. Özellikle rekabet durumu, müşteri tercihlerinin gelişimi, ürün-kategori vb. konulara değiniyorum. Bu hafta da bu konu ile ilgili yazmak istedim. Global ölçekli bir Pazar yeri araştırması-anketi var, toplam dokuz ülkeyi kapsıyor (maalesef Türkiye yok) ve son durum ile ilgili kapsamlı bir durum ortaya koyuyor.
Avustralya, Brezilya, Fransa, Almanya, İtalya, Singapur, İspanya, İngiltere ve Amerika Birleşik Devletleri’nden 1000’er kişi olmak üzere 9.000 küresel tüketiciyle alışveriş alışkanlıkları ve tercihleri hakkında yapılan bir çalışma olmuş. Anketin bulguları, tüketici davranışındaki birkaç önemli değişikliği ortaya koyuyor.
Kesin olan bir şey var, Pazar yerleri artık yeni bir satış kanalı olmaktan çok, kanıksanmış bir mecra oldu. Aslına bakarsanız yaklaşık 150 yıl önce başlayan katalog ile satışın evrilmesi sonucunda günümüze adapte olmasından başka bir satış kanalı da değil.
Ankete katılanların %42’si internet alışverişlerini pazar yerlerinden yapıyor. Ankete katılan ülkeler arasında en büyük artış Brezilya’da yaşanmış. Bu artışın Pazar yerinin getirdiği kolaylıklardan olduğu genel kabul görmüş bir konu olduğu görülüyor.
Tüketicilerin önemli bir çoğunluğu (%70) pazaryerlerini alışveriş yapmanın en uygun yolu olarak kabul ederken, tüketiciler pazar yerlerini ihtiyaçları karşılamak için geleneksel e-ticaret sitelerine göre daha iyi konumlanmış olarak görüyor. Bu algı eyleme dönüşüyor ve tüketicileri harcamalarını pazar yerlerine kaydırmaya yönlendiriyor: Z Kuşağı alışveriş yapanların yarısından fazlası (%56) dahil olmak üzere tüketicilerin yaklaşık yarısı (%44) son 12 ay içinde pazar yerlerini kullanımını arttırmış.
Pekâlâ, alışveriş yapanları pazar yerlerini giderek daha fazla tercih etmeye yönlendiren faktörler neler…
Her şeyden önce, alışveriş kolaylık ve kalite arayışıyla yönlendirilir. Kolaylık hem hız hem de seçim için geçerli olabilir: Bir perakendeci, bir ürünü birkaç gün içinde teslim edebiliyorsa müşteri memnuniyeti sağlar; tek bir satın almada birden fazla müşteri ihtiyacını karşılayabiliyorlarsa daha da uygun hale gelirler. Kalite hem mutlak hem de göreceli terimlerle tanımlanabilir: bazı durumlarda tüketiciler mümkün olan en iyi ürünü isterler; diğerlerinde ise en ucuz ürünü arıyor olabilirler.
Tüketiciler bir online alışveriş noktasının rahatlığını düşündüklerinde, en önemli kriterleri sırasıyla ürün çeşitliliği(%31) ve hızlı teslimat(%28) olarak ortaya çıkıyor. Elbette hızlı teslimat, farklı kişiler için farklı anlamlara gelebilir: Tüketicilerin %84’ü paketlerinin 3-5 gün veya daha kısa sürede ulaşmasını beklerken, %32’si teslimatın sadece 1-2 gün içinde olmasını bekliyor. Uygun nakliye süreleri söz konusu olduğunda, bazı tüketiciler ayrıcalık için ödeme yapmaya istekli olabiliyor. Burada önemli bir sonuç var, tüketicilerin yaklaşık üçte biri (%30) hızlı sevkiyat için ödeme yapmaya hazırlar.
Devamında ise satıcı veya mağazanın Pazar yerindeki durumu, kısacası verdiği hizmetin değerlendirilmesi var. Çünkü müşteri yukarıdaki paragraftan sonra muhakkak bu konular üzerine de bilgi sahibi olmak istiyor. Tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi (%63), çevrimiçi bir pazaryerinde satın alma yapmadan önce satıcıyı araştırıyor ve %71’i satıcının yorumlarını kontrol ediyor. En önemli sonuç ise, ankete katılanların yaklaşık yarısı (%48) olumsuz yorumlara dayanarak, o mağazadan alışverişi iptal edebiliyor.
Gelelim bu durumun firmalar üzerindeki etkisine; Müşteri verilerinin şekillendirdiği bir dünyada, küresel perakendeciler en değerli tüketicilerine öncelik veriyor ve “müşteri yaşam boyu değeri” KPI’nı kararlarında önemli bir ölçüt haline getiriyor. Evet bildiniz bu sektör için en değerli müşteri sık sık alışveriş yapanlar. Burada KPI tanımı da haftada bir veya daha fazla alışveriş yapanlar olarak belirlenmiş. Anket, sık alışveriş yapanların, Pazar yeri tercih oranının % 50’nin üzerinde olduğunu söylüyor. Bu oran daha az alışveriş yapanlarda %42 civarında gerçekleşiyor.
Ankette başka bir ilginç sonuç ise, alışveriş için internette ne kadar çok zaman geçirirseniz Pazar yerini kullanma olasılığının o kadar arttığını gösteriyor.
Diğer bir oran ise ankete katılanların %79’unun, pazaryerlerinin alışveriş yapmak için en uygun yol olduğuna inanıyor olmaları.
Ayrım ise burada başlıyor, alışveriş yapan müşteri istediği markayı Pazar yerinde bulmak istiyor veya sevdiği inandığı markanın bir Pazar yerine sahip olmasını istiyor. Bu konuda detaylı bir yazım var, buradan ulaşabilirsiniz.
İnternetten alışveriş tüketicileri yeni bir kolaylık düzeyine alıştırdı. Dünyanın her yerinde, günümüzün müşterileri, çok çeşitli yüksek kaliteli ürünler, rekabetçi fiyatlar ve hızlı teslimat sunan seçenekler arıyorlar. Çevrimiçi pazar yerleri, tam da bu deneyimi sundukları için değerlidir.
Bu trend azalmıyor ama Pazar yerlerinde satış yapan mağaza ve markalar için bu konu daha farklı boyutlarda ve sorunlarda var. Bu konu da önümüzdeki haftaların gündemi olsun.
Sağlıkla kalın…