Emarketer’a göre 2025’te ABD perakende medyasına 10 milyar dolardan fazla artımlı reklam harcaması akacak. Ancak yatırımlar artarken markalar büyüyen bir zorlukla karşı karşıya: Bu artan bütçelerin aslında artımlı değer sağladığını kanıtlamak. Yeni bir araştırma, birçok markanın perakende medya ağları ve reklam türleri genelinde performansı ölçmekte hala zorlandığını ortaya koyuyor ve harcama ile hesap verebilirlik arasında kritik bir boşluk olduğunu vurguluyor.
Perakende Medyaya Yatırım Acelesi
Çok kanallı reklam platformu Skai ve Path to Purchase Institute tarafından bugün yayınlanan yeni bir araştırma raporu olan Perakende Medyasının Durumu 2025’e göre, perakende medyası tüketici ürünleri markaları için en önemli pazarlama kanalı haline geldi.
Ücretli arama, televizyon, dış mekan ve sosyal medyayı da içeren on büyük pazarlama kanalından, rapora katılanların %92’si perakende medyasını en önemli kanal olarak derecelendirdi; bu oran bir önceki yıla göre iki haneli bir artışa işaret ediyor.
Ancak bu evrim, artan karmaşıklıkla birlikte geliyor – kuruluşlar şu anda ortalama 6 perakende medya ağıyla çalışıyor ve 2026’ya kadar bu sayının 11’e çıkarmasını bekliyor.
Ölçüm Mücadelesi
Bütçeler büyüdükçe, yatırım getirisi üzerindeki inceleme de büyüyor. IAB, perakende medya alıcılarının %62’sinin devam eden büyümenin önündeki en büyük engel olarak ölçüm standartlarının eksikliğini gösterdiğini bildiriyor.
Skai’nin raporunda, pazarlamacıların dörtte biri perakende medyasını diğer dijital kanallarla entegre etmekte zorluk çektiğini belirtirken, %32’si ise yatırım getirisi (ROI) konusunda endişe duyduğunu ifade etti.
Markaların endişeleri arasında, reklam verenlerin perakendeciler arasındaki sonuçları doğru bir şekilde karşılaştıramaması ve bir reklam kampanyasının gerçekten net yeni satışları artırıp artırmadığına ilişkin sınırlı bir anlayış yer alıyor.
Artımlılık Neden Göründüğünden Daha Karmaşıktır
Zorluk teknik sınırlamaların ötesine uzanıyor. Birçok marka, yıllık ticaret görüşmelerinin veya JBP’lerinin bir parçası olarak belirli perakendecilerle harcama miktarları taahhüt etti, bu da bütçeleri performans verilerine göre değiştiremeyecekleri anlamına geliyor. Bunun yerine, gerçek fırsat her ağ içindeki optimizasyonda yatıyor – harcamaları yeniden tahsis etmekten ziyade iyileştirmek için artımlılık içgörülerini önemli hale getiriyor.
İşleri daha da karmaşık hale getiren şey, çapraz kanal alışveriş davranışının gerçekliğidir. Tüketiciler ürünleri bir kanalda keşfedip başka bir kanalda satın alabildiklerinden, tek kanallı ölçüm reklam etkisini önemli ölçüde hafife alabilir. Bu kopukluk, her kanalın satışları artırmada oynadığı gerçek rolü maskeler.
Geleneksel Çözümler Yetersiz Kalıyor
Geleneksel fiziksel mağaza alışverişi bağlamında etkili ölçüm çözümleri onlarca yıldır mevcuttur. Nielsen ve Circana gibi firmaların ölçüm çözümleri, medya kampanyalarının belirli bir ürünün mağaza içi satışları üzerindeki etkisini anlamak isteyen markalar tarafından güvenilir bulunmuştur – birden fazla perakendecideki Satış Noktası (POS) verilerini ve tüketici paneli verilerini bir araya getirerek markaların reklam kampanyalarının etkinliğini ölçmelerine olanak tanır.
Günümüzde markalar perakende medya kampanyalarının toplam satışlara nasıl katkıda bulunduğunu da ölçmek istiyor. Perakende medya ağları ölçüm çözümleri sunuyor ancak bunlar kendi ekosistemleriyle sınırlı parçalı bir görünüm yaratıyor. Platformlar arasında veri paylaşımı için hiçbir teşvik olmadan, ağlar “duvarlı bahçelerini” koruyor ve bu da bütünsel ölçümü neredeyse imkansız hale getiriyor.
Bazı perakende medya ağları, sonuçları doğrulamak veya çoklu dokunuş atıfı sağlamak için üçüncü taraf ölçüm sağlayıcılarıyla seçici bir şekilde ortaklık kurar. Ancak, bu ortaklıklar genellikle kapsam olarak sınırlıdır ve perakendeciye göre büyük ölçüde değişir.
İleriye Bakış
Bu zorluklara rağmen, markalar ilerleme kaydettiklerini hissediyor. Skai raporu, kuruluşların %56’sının artık artımlılığı ölçmede yeterlilik bildirdiğini ortaya koyuyor – bu, katılımcıların yalnızca %30’unun artımlılığı ölçmede kendilerini iyi veya mükemmel olarak değerlendirdiği geçen yıla göre önemli bir gelişme. Ancak, teknik sınırlamalar ve net metodolojilerin olmaması önemli engeller olmaya devam ediyor.
“Pazarlamacılar, 2025’te talebi açığa çıkarmak ve büyümeyi teşvik etmek için her zamankinden daha fazla kanal, yayıncı, format, teknoloji ve yaklaşım arasında gezinmeye hazır olmalıdır.”
Bu ölçüm labirentine yakalanan markalar için ileriye giden yol muhtemelen halihazırda devam eden gelişmiş iç yetenekler ve endüstri standardizasyon çabalarının bir kombinasyonunu içeriyor. Skai’nin araştırması, kuruluşların %40’ının perakende medya ağlarından gelişmiş içgörülere erişimin gelecekteki yatırımlarını hızlandıracağını söylediğini gösteriyor. O zamana kadar markalar, büyüyen yatırımı kusurlu ölçüm yeteneklerine karşı dengeleme gibi zorlu bir görevle karşı karşıya.