Özünde, geleneksel mağazalar bir markanın fiziksel tezahürü, vaadinin ve alışveriş yapanlar ile satış elemanları için yaratmayı amaçladığı deneyimin bir damıtılmasıdır. Şimdi, yeni pazarlama ve reklam formatları mağazaya daha fazla girerken, mağaza ekipleri bu temas noktalarının tasarımlarına kasıtlı olarak entegre edilmesini sağlamak için daha dikkatli çalışmalıdır.
CVS Health’in perakende medya ağı olan CVS Media Exchange’in (CMX) Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Parbinder Dhariwal, 2024 Perakende İnovasyon Konferansı ve Fuarı’nda, “Mağazalar devasa bir tuvaldir – deneyimseldirler, ilgi çekicidirler ve işlemlerin büyük çoğunluğunun gerçekte gerçekleştiği yer burasıdır” dedi. Sonuç olarak, CVS, dijital ekranlardan ve uç kapaklardan mağaza içi radyoya kadar CMX reklam ortakları için reklam fırsatları yaratmak amacıyla mağazalara yeni dijital temas noktaları getirmek için büyük yatırımlar yaptı.
CVS, mağaza içi perakende medyasıyla büyük hamleler yapan tek perakendeci değil: Research and Markets’a göre mağazalardaki harcamalar 2028’e kadar 1 milyar doları aşacak. Danışmanlık şirketi Ads + Commerce’in Kurucusu ve Baş Analisti Andrew Lipsman, fiziksel mağazaları “bir sonraki büyük medya kanalı” olarak adlandırıyor. Lipsman şöyle açıklıyor: “Bunu doğrusal TV’ye benzetiyorum çünkü doğrusal TV’nin yaptığını başarıyor, ancak endişeleneceğiniz o 30 saniyelik
zaman dilimi yok. Mağazalar size çok büyük bir erişim, çok sayıda göz, dikkat, marka güvenliği ve kültürel alaka sağlıyor; bunların hepsi özellikle CPG markaları için gerçekten önemli şeyler.” Retail TouchPoints’in 2024 Mağaza Tasarımı ve Deneyimi Anketi’nin sonuçları, mağaza içi perakende medyasının ne kadar akılda kalıcı olduğunu kanıtlıyor: Katılımcıların %44’ü en büyük zorluklarının yeni dijital medya ve teknoloji öğelerini konumlarına en iyi şekilde nasıl getireceklerini belirlemek olduğunu belirtti.
Sonuç olarak, tasarım ekipleri perakende medyasının devam eden yükselişinin ve evriminin mağazanın temel alanlarını nasıl etkileyeceğini düşünüyor. Mağaza tasarım anketine yanıt verenler, net para kazanma fırsatlarının olduğu alanları yeniden düşündüler ve yeniden tasarladılar: ürün teşhir alanları ( %70 ), demirbaşlar ( %62 ) ve satış noktası ( %54 ).
Mağaza İçi Medya Olgunlaştıkça Yeni Reklam Formatları Ekliyor
Birçok kişi mağaza içi perakende medyasını artık geçerliliğini yitirmiş olan Cooler Screens ve Walgreens ortaklığıyla ilişkilendiriyor; ancak bu alan, daha sağlam bir teknoloji ve hikaye anlatımı temas noktası karışımını içerecek şekilde gelişerek alışverişçi pazarlamasının daha doğal bir evrimi haline geldi.
Mağaza içi perakende medyası, ekranlardan akıllı arabalara, POS sistemlerine ve ödeme alanlarına ve mağaza hoparlörlerinden gelen sesli yayınlara (markalı radyo olarak da bilinir) kadar bir perakendecinin fiziksel perakende ortamına yerleştirilen her türlü reklamı temsil ederken, bazı perakendeciler daha yaratıcı görsel hikaye anlatımının perakende medya hedeflerine nasıl katkıda bulunabileceğini de araştırıyor.
Örneğin Macy’s, medyanın mağazalarda nasıl uygulandığı konusunda inanılmaz derecede düşünceli olmalı – özellikle dijital ekranlar ve temas noktaları aracılığıyla. Macy’s Media Network Başkan Yardımcısı Michael Krans’a göre, Macy’s Media Network hala büyük ölçüde dijital reklam tekliflerini oluşturmaya odaklanmış olsa da, küçük bir ekran filosu ve bir Wi-Fi oturum açma deneyimi aracılığıyla mağaza içi kampanyaları destekleyebilir.
Alışverişçi pazarlaması ve reklamcılığı alanında bir geçmişe sahip olan Krans, mağaza içi perakende medya fırsatının tamamen farkında ancak müşteri deneyimini gerçekten yükselten ve ziyaretçileri mağazada dolaşmaya, keşfetmeye ve ilham almaya teşvik eden kampanya formatları ve deneyimlerinin nasıl oluşturulacağını belirlemek için kasıtlı bir “emekleme, yürüme, koşma” yaklaşımı benimsiyor. “Müşterilerimiz bir Macy’s veya Bloomingdale’s’e girdiğinde, bazılarının zaten değerlendirme setindeki markalar hakkında bir fikri oluyor. Örneğin, bir müşteri mağazalarımızdan birine bir palto satın almak için giriyor ve bu müşteri Calvin Klein veya Donna Karan palto istediğini biliyor. Yine de, başka bir müşteri grubu belirli bir marka tercihi olmadan mağazalarımıza giriyor, ancak o gün bir palto satın almaya kararlı. Bu, mağaza içi medyanın müşterilerin alışveriş yaparken marka tercihlerini etkilemesi için bir fırsat sunuyor.”
“Medya temas noktasının türü ve yerleşimi konusunda çok dikkatli ve kasıtlı olmak istiyoruz, böylece alışveriş deneyimini aksatmayacağız. Bana göre mağaza içi medya temas noktaları, müşterinin alışveriş deneyimine katkı sağlarken ilham vermeli ve marka keşfini artırmalıdır.”
Kuruluş genelinde güven ve uyum oluşturma
Mağaza içi perakende medya temas noktalarının çeşitli bir ekosistemini anlamlı ve bağlamsal bir şekilde uygulamak için perakendeciler basitçe “ayarlayıp unutamaz”. Etkili mağaza içi perakende medyası, yenilikçi tasarım ilkeleri, stratejik teknoloji kullanımı ve en önemlisi çeşitli işlevler arasında derin iş birliği gerektirir.
2024 Mağaza Tasarım ve Deneyim Anketi, mağaza tasarım ve görsel pazarlama ekiplerinin bu yeni zorunluluğu giderek daha fazla fark ettiğini buldu. Sonuç olarak, özellikle operasyonlar ( %72 ), pazarlama ( %65 ) ve BT ( %57 ) olmak üzere farklı ekipler ve işlevlerle iş birliği yapıyorlar. Krans gibi yenilikçi liderler, perakende medyasını mağazalara etkili bir şekilde getirmek istiyorlarsa mağaza tasarımını, görsel pazarlamayı ve hatta daha geniş pazarlama ekiplerini de dahil etmeleri gerektiğini bildikleri için bilinçli bir şekilde iş birliği yapıyorlar.