Markalar, reklam yatırımlarının anlamlı bir yatırım getirisi sağladığını kanıtlamak için her zamankinden daha fazla baskı altında. Bunu etkili bir şekilde yapmak adına, boşa harcanan reklam gösterimlerini ortadan kaldırmak için bütçelerini bilinen alıcılara odaklayan teklifler arıyorlar. Çözüm? Perakende medyası.
Perakende medyası, markaların satın alma davranışlarına göre belirli ürünler için pazarda olan tüketicileri belirlemesine, bu tüketicilere hedefli reklamlarla ulaşarak onları değerlendirme hunisine çekmesine ve ardından bu medya gösterimlerini gerçek satış faaliyetlerine bağlamasına olanak tanır. Bu dayanıklı veri noktaları, döngüyü kapatan tam huni hedefleme ve atıf için kullanılabilir – bir pazarlamacının hayali tam olarak.
Sorun şu ki, marka pazarlamacıları için perakende medya ağlarının sunduğu sağlam teklifleri halihazırda kurulu reklam satın alma ekosistemlerine sorunsuz bir şekilde entegre etmek göz korkutucu görünebilir. Bu arzu edilen marka bütçeleri için yarışan 200’den fazla perakende medya ağıyla, pazarlamacılar birkaç kazanan seçmek, yalnızca bu perakendecilerle alt huni faaliyetleri için ayrılmış bütçeleri yatırmak ve günü kapatmak zorunda kalıyor.
Peki her iki tarafın da başarılı olması için ihtiyaç duyduğu şey nedir? Perakendeciler verilerinin ulusal marka kampanyalarında daha yaygın olmasını isterken, markalar ölçekte kesin ve kalıcı sinyallere yatırım yapmak ister. Başarının anahtarı her ikisi için de aynıdır: veri taşınabilirliği.
Perakendeciler verilerini daha taşınabilir hale getirirse, markalar bunu “tek beden herkese uyan” sahip olunan ve işletilen modellerinin dışında kullanabilirlerse, herkes kazanır. Perakendeciler kazanır çünkü verilerini tam huni kampanya aktivasyonları arasında daha yaygın hale getirebilir ve yeni bir gelir akışı yaratabilirler. Markalar kazanır çünkü üst ve alt huni aktivasyonlarında kaldıraç olarak kullanmak için dayanıklı, kesin bir veri sinyaline erişebilirler ve bu da reklam dolarlarını daha verimli hale getirir. Son olarak, tüketiciler aslında pazarda oldukları ürünler için daha az ve daha alakalı reklam görerek kazanır. İşte veri taşınabilirliğinin hem perakendecilerin hem de markaların karşılaştığı zorlukları çözmek için hayata geçirilebileceği üç yol.
Perakende medyasında temiz odalar
Verilerini kendi duvarlarının dışına salma konusunda endişeli olan ancak markalara veri varlıklarını perakendecinin birinci taraf verileriyle karıştırma olanağı vermek isteyen perakendeciler için temiz oda harika bir orta yoldur. Perakendecilerin ve markaların temiz bir odada birlikte çalışabileceği çeşitli yollar olsa da, bunlardan biri için üç geniş tabanlı uygulama şunlardır.
- Hedef kitle oluşturma : CPG markaları genellikle sonsuz bir birinci taraf veri havuzuna sahip değildir. Çoğu tüketici satın almadan önce ürünün katmanını öğrenmek için başka bir yere gitmez; ürünü seçtikleri perakendecinin sepetine atar ve hepsi bu kadar. Ancak markalar hedef tüketicilerinin kim olduğu konusunda çok fazla içgörüye sahiptir ve bu verileri anlamlı şekillerde kullanmak için uygulamalar ararlar. Temiz bir oda, bir markanın bir perakendecinin alışverişçi verilerine erişmesine ve bunu kendi birinci taraf içgörüleriyle birleştirerek perakendeciyle birlikte hedef kitleler geliştirmesine olanak tanır. Bu hedef kitleler daha sonra temiz odadan doğrudan bir 3P reklam satın alma platformuna veya DSP’ye aktarılabilir ve her iki taraf için de minimum risk vardır.
- Satış ölçümü : CPG markaları için en büyük zorluklardan birinin aslında hangi belirli kanalların ve reklam mesajlarının satın almaya yol açtığını kanıtlamak olması şaşırtıcı değil. Pazarlamacılar, satın almadan önceki son tıklamanın tüm itibarı almaması gerektiğini bilecek kadar akıllıdır; bu, ödeme sırasındaki kişilere %50 indirim kuponları dağıtmak ve ardından kuponun tüketicinin satın alma işlemini yapmasının tek nedeni olduğunu söylemeye çalışmak gibi olurdu. Ürün zaten sepetlerindeydi, siz sadece sırada beklemekten yorulup ayrılmamalarını sağlamak için onlara bir teşvik verdiniz. Markaların, bir tüketiciyi ilk etapta mağazaya getiren temas noktalarının hangileri olduğunu gerçekten anlamaları zordur ve bu, mağaza içi ve çevrimiçi satın alımları ölçmedeki bölünmeyle daha da kötüleşir. Markalar, satış verilerini bir markanın maruz kalma verileriyle temiz bir odada birleştirerek sonunda noktaları birleştirebilir ve satın almaya giden tam yolu görebilir.
- Gerçek zamanlı envanter yönetimi : Markalar, düşük veya hiç envanterleri olmayan pazarlara medya bütçeleri yatırmak istemezler; bu iyi bir tüketici deneyimine yol açmayacaktır. Markalar, daha fazla pazar payı kazanmaları ve ürünlerinin raflardan hareket ettiği hacmi artırmaları gereken pazarlara bütçe yatırmak isterler. Temiz bir oda, bir perakendecinin markalara ulusal veya küresel düzeyde medya satın alımlarında kaldıraç olarak kullanmak üzere gerçek zamanlı, mağaza düzeyindeki envanter sinyallerine ilişkin daha fazla görünürlük sağlamasını sağlar ve bu duvarların dışında hiçbir veri sızıntısı olmayacağından emin olur. Markalar daha sonra bu içgörülerin üzerine algoritmalar ve API’ler inşa edebilir ve bunları satın alma platformlarına bağlayarak reklam satın alma kararlarını gerçek zamanlı olarak coğrafi düzeyde kontrol edebilirler.
Temiz odalar veri taşınabilirliğini artırmanın etkili bir yolu olsa da, bu çözümler ölçekte güvenli ve etkili veri paylaşımını sağlamak için önemli miktarda sermaye ve kaynak gerektirebilir. Perakendeciler ve markalar için genel verimliliği artırmak amacıyla, perakende veri pazar yerleri veri taşınabilirliği için önde gelen yol haline geliyor çünkü veri taşınabilirliğine daha tak ve çalıştır yaklaşımı sağlıyorlar.
Perakende Hedef Kitle Pazar Yerleri
Birçok üçüncü taraf veri sağlayıcısının kitle kütüphaneleri düzenleyip bunları satın alma platformlarındaki markaların erişimine açması gibi, perakendeciler de aynısını yapabilir. Perakendeciler, markaların yararlanabileceği önceden paketlenmiş kitlelere kendi kesin alışverişçi verilerini oluşturabilir. Bir veri pazarında, perakendeci verilerinin nasıl kullanıldığı konusunda bir kontrol duygusunu koruyabilirken, markaların bunu tercih ettikleri satın alma uygulamalarına ek olarak kullanmalarına olanak tanır.
Ve perakendeciler için bir bonus? Perakende kitle pazarında, yalnızca perakendecilerde ürün satan markalar değil, herhangi bir marka bu alışverişçi tabanlı kitlelerden yararlanabilir. Sigorta markaları, yaşam tarzı markaları, otomotiv markaları ve seyahat sağlayıcıları, tüketicinin hangi yaşam evresinde olduğunu anlayıp, tüketicinin ürünlerini pazarda olup olmayacağını önceden belirleme olanağı sağlayan hedeflemeden faydalanabilir.
Perakende Ölçüm Pazar Yerleri
Perakende izleyici pazar yeri yaklaşımı gibi, perakendeciler verilerini ölçüm için daha taşınabilir hale getirebilirler. Markalar, seçtikleri reklam satın alma ekosistemleri içinde çevrimdışı satış verilerinden yararlanabilir ve atıf işlemini üçüncü bir tarafa yaptırabilirler.
Bir perakendeci kendi doğrulama ve atıflarını kendi duvarları içinde gerçekleştirdiğinde, markaların parmaklarının kendi lehlerine terazide olmadığına her zaman güvenmeleri zordur. Yani, kendi yıllık performans değerlendirmenizi yapmanız istenseydi, kendinize dair kendi değerlendirmenizde tamamen dürüst olmak zor olurdu, değil mi?
Satış verilerinin tarafsız üçüncü taraf ölçümleriyle daha taşınabilir hale getirilmesi, markaların bu verilerden maksimum değeri elde etmelerini ve perakendeciler genelindeki satışları konsolide ederek medya harcamalarının satışları nasıl etkilediğine dair tam bir resim elde etmelerini sağlar.
Perakendecilerin patlayan perakende medya sektörünün faydalarından tam olarak yararlanabilmeleri için veri taşınabilirliğine bakmaları gerekir. Veri taşınabilirliği perakendecilere artımlı, pasif bir gelir akışı sağlar, reklamverenler dijital ekosistem genelinde daha verimli kampanyalar oluşturabilir ve tüketiciler birinci sınıf, alakalı bir reklam deneyimi elde eder. Kazan-kazan-kazan durumu.