Perakende medyanın inanılmaz başarısı, burada kalacağı ve olgunlaştıkça sektörü ve tüketicilerin beklentilerini radikal bir şekilde yeniden şekillendirmeye devam edeceği anlamına geliyor elbette. Forrester, perakende medya pazarının 2026 yılına kadar 85 milyar Dolar’a ulaşacağını öngörüyor. 2027 yılına gelindiğinde bu, bağlantılı TV, dijital ses ve geleneksel televizyon reklamcılığının toplamından daha büyük olacak.
Ancak perakende medyasının yadsınamaz değerine rağmen bazı perakendeciler, büyümelerini engelleyen sinir bozucu zorluklarla karşılaşıyor. İnteraktif Reklamcılık Bürosu anketi, perakendecilerin yalnızca %41’inin mevcut perakende medya satış ve satın alma sürecinin verimli olduğuna inandığını ortaya çıkardı.
Peki sizce neler olabilir bu engeller? İşte perakende medyasının başarısını engelleyen 5 ana zorluk:
1. İç politika ve değişim yönetimi
Her yeni girişimde olduğu gibi, genellikle dikkatli ilerlemek isteyen paydaşlar bulunur. Maalesef pek çok perakendeci için perakende medyası henüz paydaşları zamanı ve parayı hak ettiğine ikna edemedi ve denemeye ve risk almaya değer olduğunu da göstermedi.
Buna ilaveten, genel olarak perakende medya satın alımında paydaşlardan çok sayıda onay alınması gerekiyor ve işleri yeniden normale döndürmek için tek bir “hayır” yeterli. Bu iç politikaların üstesinden gelmek için perakende medya stratejilerini zorlayanların hangi paydaşların erken aşamada olduğunu belirlemesi, ortak hedefler bulması ve endişelerini gidermesi gerekiyor.
2. Verilerden yararlanmak ve ilişkilendirmenin üstesinden gelmek
Birçok işletme, verilerin büyümenin anahtarı olduğunu ve perakende medya tekliflerini rakiplerinden farklılaştırmaları gerektiğini anlıyor. Bununla birlikte çoğu kişi, içgörüleri artırmak, kampanyaları planlamak ve çabaları ölçmek için bu verileri etkili bir şekilde bir araya getirip uygulamakta zorlanıyor.
Üçüncü taraf verilerinin azalması ve perakende medya kampanyalarının planlanması, sunulması ve ölçülmesi için birinci taraf verilerine olan talebin artması, bu zorluğu daha da artırıyor. Aynı zamanda, mevcut uygulamalar, ilişkilendirmenin birden fazla platformda kopyalanmasına yol açarak müşteri yolculuğunu optimize etmeye çalışırken sorunlara neden oldu.
Bu nedenle perakendeciler, birinci taraf verileri üzerinde kontrol sahibi olmayı ve bu verileri bulut tabanlı ortamlarında güvenli bir şekilde barındırmayı düşünmelidir. Bu, müşteri hedefleme ve içgörüler için üçüncü taraflara olan bağımlılıklarını azaltacaktır. Benzer şekilde, müşteri düzeyindeki maruz kalma verilerini birden fazla kanalda bir araya getirmeleri gerekiyor.
3. Etkin bir şekilde ölçeklendirme
Perakendeciler istedikleri kadar hızlı büyüyemiyorlar. Ancak gelirleri artırmak için personel sayısını büyük ölçüde artırmak istemiyorlar. Aşağıdakiler ölçeklendirmeye yardımcı olabilir:
- Otomasyon: Perakendeciler sıkıcı süreçleri kolaylaştırmak, kullanıcı yolculuklarını özelleştirmek ve self servis özelliklerini etkinleştirmek için akıllı otomasyondan yararlanabilir;
- Gelir paylaşımına alternatifler: Mevcut modeller, maliyetlerin eş zamanlı olarak ölçeklenmesine neden olmadan geliri ölçeklendirmek istemeyen perakendeciler için çekici değildir;
- İnsanlar ve beceriler: Bazen ölçeklenememe, uygun becerilere sahip doğru kişilerin bulunmamasından kaynaklanır. Perakendeciler ölçeklendirmeyi akılda tutarak işe alımlara öncelik vermelidir; Ve
- Tek bir çalışma yöntemi uygulama: İş bölümlerinin çeşitli olgunluk aşamalarında olduğu ve farklı teknoloji platformlarını kullandığı uluslararası kuruluşların parçası olduklarından, bazı perakendeciler için ortak bir strateji oluşturmak karmaşık olabilir. Hızla ölçeklendirmek için perakendecilerin çalışma yöntemlerini standartlaştırması gerekiyor. Ayrıca verilerin toplanmasına ve diğer perakendecilerle işbirliği yapılmasına da yardımcı olacaktır.
4. Marka ve ajans bütçelerinin kilidini açmak
Gelirleri ölçeklendirmek için perakendecilerin marka ve ajans bütçelerini serbest bırakmaya odaklanması gerekiyor. Perakendeciler bunu, perakende medyasının maliyet etkinliğini güçlendirmek ve reklam harcamalarından olumlu bir getiri sağlama yeteneği gibi çeşitli yollarla başarabilirler. Ayrıca mağaza içi ve tesis içi/dışı için meşru bir tam dönüşüm hunisi teklifi oluşturabilirler. Ek olarak perakendeciler, reklamların rezervasyon yapıldığı gibi uygulanmasını ve performans raporlamasının doğru, iyi zamanlanmış ve diğer medyalarla standartlaştırılmış olmasını sağlamalıdır.
5. Teknoloji
Perakende medyasının son (ve muhtemelen en karmaşık) sorunu ise, tesadüfen ölçeklendirme için gerekli olan ve doğru şekilde uygulanmadığı takdirde önemli bir engel oluşturabilen teknolojidir. Her kampanya, kendi farklı platformları ve çalışma biçimleri olan birçok farklı ekibe dokunuyor. Hangi eski platforma geçiş yapacağınıza karar vermek baş ağrısına dönüşebilir.
Her zaman soru, şekillendirilebilir bir hibrit çözümün satın alınması mı, inşa edilmesi mi yoksa dağıtılması mı gerektiği haline gelir. Perakendeciler böyle bir çözümü sıfırdan oluşturmak için zaman ve kaynaklara sahip olup olmadıklarını veya raftan bir şey satın almaları gerekip gerekmediğini belirlemelidir. Belki temel altyapıyı tasarlayabilirler ancak ek unsurlar satın alabilirler. Perakendecilerin, kendilerine özgü gereksinimleri ve hedefleri göz önünde bulundurarak her seçeneğin faydalarını tartmaları gerekecek.
Perakende Medya İşinin Özü
Hiç şüphe yok ki perakende medyası, yüksek marjlı bir gelir akışı görevi görürken marka bilinirliğini artırmada da önemli bir rol oynayacak. Bununla birlikte, bu beş zorluk, bu tür sonuçlara ulaşmanın önünde ciddi engeller teşkil etmektedir. Üstelik, büyük oyuncuların pazar payını yutmaya devam etmesi nedeniyle perakendecilerin bu zorluklarla mücadele etme ve bunları aşma hızı da önem taşıyor. Bu alanda lider olabilmek için perakendecilerin her zorluğun uygun şekilde ve hızlı bir şekilde ele alınması hayati önem taşıyor.