Perakendede yapay zekâ, perakende medyası ve büyük veri yatırımları gündemin merkezindeyken, bazı şirketler daha doğrudan bir yönteme yöneliyor: müşteriye ne istediğini sormak. Sam’s Club’ın 200 binden fazla üyeden oluşan Member’s Mark Community yapısı, ürünlerden ambalajlara, mağaza deneyiminden teslimat tercihlerine kadar farklı konularda düzenli geri bildirim topluyor. Sam’s Club yöneticisi Myron Frazier, bu topluluğun yalnızca araştırma yapmak için değil, doğrudan ticari ve operasyonel kararları şekillendirmek için kullanıldığını belirtiyor.
Bu yaklaşım, klasik anket modelinden farklı bir noktaya işaret ediyor. Tek seferlik araştırmalar yerine aynı müşterilerle farklı dönemlerde yeniden iletişim kurulması, alınan kararların sonrasında geri bildirim toplanmasına da olanak tanıyor. 7-Eleven’ın 300 binden fazla üyeye ulaşan The Brainfreeze Collective’i ve Kroger’ın araştırma paneli de benzer modeller kullanıyor. Walmart’ın Customer Spark Community yapısında üyeliklerin bir önceki yıla göre %168 arttığı aktarılıyor. Böylece müşteri verisi yalnızca pazarlama içgörüsü olmaktan çıkıp ürün geliştirme ve mağaza operasyonlarının girdilerinden biri haline geliyor.
Müşteri Verisi Araştırmadan Karar Mekanizmasına Dönüşüyor
Sam’s Club örneğinde bunun somut karşılığı ürün seçimlerinde görülüyor. Şirket, yaz döneminde planlanan yaban mersinli kurabiye yerine müşterilerden gelen geri bildirim doğrultusunda çilekli shortcake aromalı ürüne yöneldi. Tatil dönemi yemek paketinde ise müşterilerin başlangıç ürünü, ekstra tatlı ve hindi yerine alternatif protein seçenekleri istediği görülünce paket içeriği yeniden düzenlendi. Bu örnekler, müşteri araştırmasının yalnızca “müşteri ne düşünüyor?” sorusuna cevap vermekle kalmayıp “hangi ürünü raflara koymalıyız?” sorusuna da bağlanabildiğini gösteriyor.
Burada verinin değerini artıran unsur, topluluğun büyüklüğünden çok sürekliliği. Aynı tüketici grubuyla farklı dönemlerde iletişim kurulması, belirli bir ürün veya hizmet değişikliğinin sonrasında nasıl karşılandığını takip etmeyi mümkün kılıyor. 7-Eleven da topluluğunda çok aşamalı araştırmaların yanı sıra video geri bildirimlerinden yararlanarak tüketicilerin yalnızca söylediklerini değil, seçimlerinin arkasındaki motivasyonları anlamaya çalışıyor. Perakendeci açısından bu yapı, müşteriyi araştırmanın konusu olmaktan çıkarıp karar sürecinin düzenli bir parçası haline getiriyor.
Türkiye’de Perakendeciler Müşteriye Ne Kadar Soru Soruyor?
Bu model Türkiye’de özellikle hızlı tüketim ürünleri, gıda, hazır yemek, market ve mağaza deneyimi tarafında karşılık bulabilecek bir yaklaşım sunuyor. Ürün çeşidi, ambalaj, kampanya, teslimat, mağaza içi hizmetler veya yeni konseptler konusunda müşteriden düzenli geri bildirim alınması, şirketlerin yalnızca geçmiş satış verilerine bakarak karar vermesinin önüne geçebilir. Özellikle sadakat programları üzerinden zaten geniş müşteri tabanlarına ulaşabilen perakendeciler için burada önemli bir altyapı bulunuyor.
Ancak müşteri topluluğunun değer yaratabilmesi, yalnızca yüksek katılımcı sayısına bağlı değil. Doğru müşterinin seçilmesi, geri bildirimin ticari karara dönüşmesi ve verilen geri bildirimin gerçekten sonuç üretmesi kritik. Sam’s Club örneğinin dikkat çekici tarafı da burada: müşteriye soru sormak, ancak alınan cevap ürünün, hizmetin veya mağaza deneyiminin gerçekten değişmesine yol açıyorsa anlam kazanıyor.
Perakendede veri kullanımı giderek daha gelişmiş hale gelirken, bazen en değerli içgörü en karmaşık sistemlerden değil, doğrudan müşteriden gelen basit bir cevaptan çıkabiliyor.